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Marketing Aplicado: Los “vende-birras” de la Latina en Madrid

By on May 25, 2009


Es curioso, pero exisen muchas situaciones cotidianas en la vida en las cuales, percibiéndolas desde un punto exterior y critico, consigues sacar conclusiones de marketing más que particulares.

Muchos me diran que soy un frikie del marketing, pues no sé porqué, pero con demasiada frecuencia (por no decir siempre), analizo las situaciones desde un punto de vista de marketing.

Véamos la siguiente situacion:

– Lugar: La latina, especificamente, la plaza en donde todo el mundo se junta para beber, fumar, conversar y cantar.
– Situacion: En cuanto hay gente en el lugar aparecen los populares “vende-birras” que de diferente nacionalidad (Pakistan, China, España, Marruecos, etc.) tientan su suerte para ganar dinero.

la-latina

¿En estos momentos debes preguntarte?

– ¿ Y a mí que más me da si no voy nunca? Deberias salir mas de casa. La latina (exactamente la Plaza de los Carros) es el mejor momento para despedir un semana cargada de trabajo y dar la bienvenida al lunes. Una especie de ritual de desconexión que practico desde que entré a formar parte en la vida activa y que he hecho en las diferentes ciudades en las que he vivido (Paris : Sacre Coeur; Luxemburgo : Canal del casco Antiguo, etc). Ojo, esto no quiere decir que debas quedarte hasta tarde y beberte el agua de los floreros. Allí me encontraréis si váis entre las 22 – 24h de cada domingo.

– ¿Qué tiene que ver todo esto con el maketing? Eh aquí, la causa de este artículo.

Analizemos lo siguientes elementos:

Mercado: Son todo el grupo de individuos que se encuentran en la plaza. Si nos fijamos bien encontramos varios perfiles de consumidores potenciales, con diferentes poderes adquisitivos, motivaciones e incluso nacionalidades. Hay extranjeros que solo están por un fin de semana, otros que son clientes fieles (como yo), otros que son su primer día, etc. Algunos van allí a cantar y disfrutar, otros a beber, algunos de ellos porqué es un ritual (como yo), otros porque se han encontrado con antiguos compañeros, etc.

Compañías / empresas: Son los “vende-birras”. Cada uno de ellos representa una compañía, con diferentes valores, estrategias, know-hows e incluso formas de vender. Hay pakistanies, chinos, españoles, etc. Por ejemplo, hay una mujer española de unos 50 años que fue quién empezó a vender la primera cerveza hace ya unos años y que ha visto como su cuota de mecado se reducía considerablemente con la entrada de nuevos competidores, consecuencia de factores externos como la internacionalización y la inmigración.

Producto: Solo existe 1 producto igual para todos. Todos ellos venden el mismo producto, lata fría de Mahou Clásica por 1€. Bueno, en verdad también venden lata grande (50cl) por 1,5€.

Precio: El precio al que venden el producto es el mismo. Se trata de una especie de acuerdo natural de competencia no Desleal. Justo a 5 minutos puedes comprar el mismo producto en una tienda de chinos por 0,8€, pero se entiende que el coste de tiempo y desplazamiento cuesta esos 0,20€ de más. La otra opción es ir a uno de los bares, en donde el precio de una caña va desde los 2€ hasta lo 3€, pero en donde las motivaciones de consumo son diferentes que las de tomarte la cerveza en la plaza (bailar, ligar, escuchar música, etc.)

Distribución: Se trata de una distribución directa, sin intermediarios, de empresa (vende-birras) a consumidor (gente de la plaza). Cada uno de ellos pasa, alrededor de 10 veces en 2 hora. Por lo que si existen unos 10 -15, se hace un poco pesado. Por dicha causa justamente, me surgió la idea de analizarlo. De este modo, lo que puede resultar pesado acaba divirtiéndote.

Promotion: Apenas existe, pues el mercado esta concentrado en un espacio físico pequeño, y las estrategias se basan en puras estrategias de ventas directas.

Quizás no estés entendiendo de qué va este artículo… Voya darte más ejemplos. Vamos a exponer las diferentes estrategias que utiliza cada una de las empresas, es decir de los “vende-birras”. Quizás ellos no son conscientes, pero existen.

Estrategia Líder nacional y antiguo. Se trata de la mujer española. Su imagen es nacional y su lengua nativa el español (Fortalezas). Es la empresa qe mejor conoce el mercado y el entorno, y quizás, la que más confianza genere. Sus argumentos giran en torno de “yo fuí quién inventó esto“, “No debéis comprar a los extranjeros, no tienen papeles“. Va más preparada (lleva un carro de la compra, mientras que el resto una simple bolsa del Carrefour). Utiliza una especie de estrategia de ventas tradicional, e incluso intenta vender productos diferentes (Como por ejemplo cervezas Heineken un poco más caras = Extensión de la gama de productos).

Estrategia por simpatía. Algunos de los Pakitanies, son muy graciosos, en especial uno… Al que yo le compró siempre, y con quién mantengo curiosas conversaciones: ¿Cuántas cervezas has vendido esta noche? ¿La previsión de cervezas ha sido óptima, te has quedado corto o te van a sobrar? ¿Cuál es el resultado de ventas en comparación con el pasado domingo y con el domingo del mes pasado?… El ríe…Y curiosamente, a mí me ha fidelizado, ya sabe donde encontrarme, y siempre que puedo le ayudo a vender alguna. Ayer, llevaba 10, y conseguí que vendiera 6 más. Yo soy como un Prospect, un líder de opinión que recomienda su producto frente a los de la competencia… El ríe… Creo que es el mejor, pues siempre viene con una sonrisa, se integra y conversa con su target, sabe que de este modo conseguirá vender más. Alomejor él no lo sabe, pero eso no es lo importante.

Estrategia especialización. Parece mentira, y no sé si son todos lo chinos los que la implementan, pero ayer ví a uno que me cautivó. Alza la mirada desconsolado, pues no logra vender ninguna cerveza utilizando una estrategia no diferenciada y masiva. Vislumbra su target, apunta y va hacía allá. Se trata de un grupo de extranjeros (creo americanos) que pasan en frente de la plaza (no forman parte del mercado principal, pues no están en la plaza como el resto), con cierta clase (por la forma de vestir) y poder adquisitivo. Son un grupo de 5, con 2 chicas muy guapas… Zasss!!! Objetivo cumplido, 2 cervezas más, Well Done!

Estrategia General – No diferenciada – Masiva. La mayoría de ellos la uilizan. Consiste en dar vueltas y vueltas y preguntar y preguntar hasta que por estar en el momento y sitio adecuado (Existe una necesidad no cubierta.. Se me ha acabado la cerveza y tengo más sed) logran su objetivo. Por tanto, la estrategia se basa en la rotación constante, ¿Cerveza?, ¿Cerveza?, ¿Cerveza?…No hay más, ni reflexión, ni análisis, ni nada…Solo acción.

Estrategia por insistencia. Son los vende-birras que te la ponen encima, que te agobian, utilizando un agumento de ventas unidireccional, que lo siento, pero pocas veces funciona. Puedes percibir su deseperación.

Estrategia de Producto. Es curiosos pero algunos de ellos, y auque todos venden el mismo producto, intentan alzar las caracteristicas del suyo… “Las mejores cervezas del mundo”, “Las más frías“.

Seguramente exiten más estrategias, pero creo que éstas son las principales, aunque no dudo que evolucionen. Os tendré al corriente 😉

¿Qué ideas se te ocurren para mejorar los resultados de marketing de los diferentes “vende-birras”? ¿Qué nuevas estrategias se podrían implemetar? ¿Qué estrategia te parece más correcta?… ¿Te veré por la Latina el próximo domingo ;-)?

Algunas ideas que se me ocurren para ayudar a las diferentes empresas que operan en dicho mercado:

Diferenciaté, utiliza una indumentaria que llame la atención. Disfrazate de lata de cerveza, de heroe, de algo gracioso. La gente está contenta y algo bebida. Todo lo que sea diferente, llamativo o les haga divertirse se convertirá en factor de éxito. Sino, más fácil, un cartel con una frase que impacte “Mis cervezas contagian el buen rollo”, “Yo no vendo cervezas, vendo buen rollo“.

Cambia la cara, debes transmitir buen rollo. Tu mercado se encuentra allí justamente por eso. Sonríe, sonríe…

Introduce nuevos productos, diversifica tu gama. Incluye por ejemplo Heineken (quizás no funcione, porqué la gente de la plaza es un cliente con más bien poco dinero), quizás te convendría vender un producto más barato. Paralelamente, porqué no vender bolsas de patatas o algun complemento. Quizás tabaco (la mayoría fuma, y la verdad molesta tener que desplazarte a un bar a comprarlo).

Promoción de ventas. Normalmente la gente está en grupo. Porqué no hacer 6×5 o similares para conseguir optimizar tus objetivos.

Sé creativo. Cambia tu claim, inventa algo diferente, llamativo que haga gracia. Incluso una melodía… La gente seguramente lo aprecie.

Cambia de lugar. Alomejor, los pasantes (Como el grupo de 5 americanos) es un nuevo target que tiene un gran potencial. En vez de dar vueltas por el centro de la plaza de los Carros de la Latina, intenta vender cervezas en los alrededores.

Quizás un grupo en facebook, puede ser gracioso, contando anécdotas, la vida del vende-birras. Toda esa gente está seguramente en facebook.

Propónte un reto cada semana.. Hoy me baño en la fuente, el próximo domingo 2×1, al siguiente me difrazo de algo, etc. Intenta hacerte popular para diferenciarte del resto de tu competencia.

Fideliza a tu clientela. La gente suele acudir cada domingo y se coloca en el mismo lugar. Quizás te convenga tener un serie de clientes fieles (como yo con el Pakistaní) en vez de seguir al resto. Puedes hacerles ofertas especiales, tratarlo de manera diferente (con saludo o chiste incluido). Conversa con ellos…

¿Cómo lo ves? ¿Qué ideas nuevas se te ocurren? Te invito a participar, estoy seguro que pueden salir grandes ideas y propuestas de mejora de tu parte… Participa! Yo me comprometo a hablar con mi empresa preferida y mostrarselo para que mejore sus resultados 😉

Os espero allí el próximo domingo de 22 – 24h 😉

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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