PASIÓN POR EL MARKETING

La privacidad y todo lo que compartimos en Facebook se ha convertido en uno de los temas más críticos. Dentro de esta perspectiva, a principios de semana ha nacido una campaña que dará mucho que hablar en los próximos días. Se trata del TEASER. Como ya te dijo tu madre muchas veces no cogas caramelos de extraños…

La verdad que te recomiendo que vivas la experiencia porque de verdad que uno se siente un tanto…

Según el New York Times, el creador del video es Jason Zada, un director que antes ha hecho comerciales para marcas como Ray Ban y Office Max. Personalmente, me huele a película o algo así como un Destino final 2012 heheehe.

Aunque este formato no es nuevo, enhorabuena porque es un trabajo genial

Por cierto, estuve una hora esperando y no paso nada de nada…

Shackleton nos vuelve a sorprender con su estilo propio…Proyecto 2038 es su nueva apuesta, de la que llevaba unos días queriendo hablar.

Proyecto 2038 es la nueva campaña compuesta por las cuatro primeras cifras de las cuentas corrientes de Caja Madrid, que se pone en marcha con el lanzamiento de un depósito que ofrece una rentabilidad del 3,25%TAE, tanto para dinero nuevo como para renovaciones de saldo ya existente.

Según Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, “el proyecto 2038 no es una campaña puntual sino el comienzo de una definición nueva de esta relación, en la que habrá productos, servicios, beneficios y ventajas específicas y exclusivas para aquellos que estén en la casa.”

El Teaser

Shackleton es de esas agencias capaces de coger un medio masivo como la Televisión y convertirlo en un medio segmentado.

El Reveal

Persomalmente, hubera aprovechado el Reveal para incluir algo más que la marca al final. Por ejemplo, incluir más información sobre depósito 3,25%TAE, ¿no?

La campaña televisiva se completa por supuesto con un plan de acciones en radio, prensa, exterior, marketing directo, Internet y PLV.

Creo que el concepto de la campaña es sorprendente y muy en voga con el modelo de creación de campaña de buzz marketing (Teaser + Reveal). Hay que destacar todo el copy creativo, que es de gran calidad.

Sin embargo he echado de menos acciones en redes sociales y otros medios sociales. No he visto nada en facebook, cuando sería muy útil teniendo en cuenta que la campaña abre una nueva era de relación con sus clientes. Aun así, entiendo que sí han realizado una campaña de blogging, pues hay bastante referencias en blog, eso sí, muy segmentados (blogs de economía, ahorro, finanzas, etc.). Paralelamente, vemos su aparición en enlaces patrocinados Google (Adwords) y una estrategia propia para el móvil a través de un portal, SMS y Código BIDI.

Es curioso pero el sector se está poniendo la pilas…Banesto acaba de lanzar IBanesto con un objetivo claro (naranja – azul) de competir con ING (Los del Freshbanking), la entidad bancaria líder en comprender (según mi opinión) lo qué es realmente hacer marketing (un buen producto + un buen concepto + estrategia coherente a largo plazo).

Quién sabe, posiblemente haya una tercera etapa…

De nuevo enhorabuena a Shackleton por vuestras campañas…Son siempre una fuente de inspiración.

Un saludo a los Apasionados del marketing…

La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad “¡Comparte!…”

Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico.

Pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad?

La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de parámetros o elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”…Entonces se genera la viralidad.

Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)

LT – Líderes opinión Target
El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como anuncia el marketing tradicional, apuntando al target… Pero eso no es todo, es necesario además apuntar a los líderes de opinión target… Encuentra apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver como tu mensaje, campaña o vídeo crecen de manera exponencial…La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual.

1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo = 1 líder de opinión (n)ⁿ
n= % de aumento de una campaña de marketing segmentada frente a una masificada.

Por supuesto si encuentras comunidades de fans, o interesados, no lo dudes.

* elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target delprimero y por tanto target de la campaña.

FT – Facilidad de transmisión
Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta,lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable.Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor.

DC – Duración corta
En los spots (“Padres académicos de los vídeos virales”) ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones sobre todo por una cuestión de presupuesto.

Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-30’’, Amo a Laura duraba casi 2 minutos, en la lista de 2006 de ViralFactory (que nos trajo de Pixel y Dixel ) de los 10 virales más populares todos ellos superan el minuto, excepto 2, el de Afroninja (muy corto apenas 15’’) y el de Paris Hilton que al ser spot es de 30’’.

Personalmente, creo que si es breve dos veces mejor, pero puede sobrepasar los 30’’, lo que debe hacer es no superar el minuto.. Quizás entre 30 y 45’’ sea lo ideal para campañas y para vídeos no comerciales puede llegar incluso a 2 minutos.

SI– Sorpresa Impactante
Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada (y spameada) es imperativo sorprender, provocar, golpear, ser diferente a través del impacto.. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”.
Unanota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo que un consejo es que es bueno empezar con algo bastante normal, cotidiano, para explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ¡¡Compárteme!!.

OE- Optimización de elementos claves
Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes:

- Título: Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a las 400 visualizaciones porque su título era el mismo que elel vídeo porno gráfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves.

- Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa…[1]

- Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. Posteriormente como en cualquier selección de tags, incluye tags relevantes, key words, etc.

- Comentarios:Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.) aunque Microsiervos no tenga. Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente y por ejemplo si se trata de un vídeo en Youtube, irás ganando galardones que mejorarán el posicionamiento de éste..Prueba a crear tú mismo esa polémica con la inclusión de 3 o 4 comentarios.

AR – Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Sé que esto puede parecer un tanto extraviado, sobre todo si se trata de una pieza publicitaria y tienes que convencer al director de marketing de una gran marca, pero piensa en una cosa… Todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en Youtube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX . En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.

LOS POTENCIADORES

Dentro de esta fórmula base, existen una serie de POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyó o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo…No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad.

1- No Branding :
Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por dicho motivo, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el Teaser.

2- Incentivo a la Transmisión:
Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor. Los productos a la moda suelen funcionar; ej un IPhone), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional.

3-Música, melodía, estribillo:
L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando[2]. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que de ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fanes de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola.WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional. Aprovecha este potenciador, porque quizás salvas la campaña gracias a esto.

4- Aprovechamiento de moda:
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero no copies, se trata más de relacionar. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.

5- Personalización:
La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeoo módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos carismáticos pueden serPepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself.

6- Series:
Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho.
Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo).

VIAS

Como tercer apartado de este último punto, tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos como una serie de VIAS que han funcionando a lo largo del tiempo:

1- La Irrealidad creíble: Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa.
Ejemplo: KobeBryant saltando un Aston Martin con sus Nike , Fifa street 3, Cell Phone Pop corn Teaser de Cardiosystem.

2- La Autenticidad natural: Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie.
Ejemplo: La socorrista tóxica , Star Wars Kid , Where the hell is Matt o Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas

3- Lo Sexy: Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube, Youporn u similares para darse que cuenta que superar1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica o chico cañon, etc.
Ejemplo: SWF Diesel o el de WonderBra adaptando el del Gorila de Candburry.

4-El Humor:
Aunque todos piensan que los vídeos virales deben ser todos de humor no es así. Ahora bien, si es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor es una faceta muy grande, pero suelen funcionar muchos los de situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.)
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga, John West – Red salmon

5- Lo insólito:
Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?
Ejemplos: La hucha facebank, la web de Hema,

6-El Enfrentamiento:
Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que a parte que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol (Mesi-C.Ronaldo, Zidane-Ronaldhino) son hitos de viralidad.
Ejemplo: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei [3],

7- Lo cool:
Entendido como algo guay, que sea bello estéticamente, diferente, llamativo.
Ejemplo: The Light Pong Master, Nokia 888 Design, Quicksilver dynamite surfing,

Hay que tener en cuenta que estás vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser Cool o humor, sino vira. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.

Toma… Esto es Hacer una campaña de Buzz…

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Para este segundo capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la primera fase:

1- Iniciar el Buzz: Un teaser la mejor opción. “¿Oye habéis visto el vídeo de…?”

* Definición: Es la primea fase en donde pretendemos iniciar, crear un buzz.

* Objetivo: Despertar el interés, generar un primer impacto que llame la atención. Hay una nueva novedad en Internet… ¿Las has visto? ¡¡¡Mírala, te paso el link!!

* Campaign Target: Top Influent Target.

Esta primera fase debe lanzarse con mucha puntería. Esta puntería viene definida por dos elementos.

- Target de la información, acción, producto, etc. Es el target definido tradicionalmente en Marketing. Es decir, el grupo de personas potencialmente interesadas en mi producto, o en este caso en mi contenido, por edad, sexo, clase social, intereses, etc. Es decir, Si la campaña se lanza a través del humor, pues internautas interesados en el humor, curiosidades webs, de X edad, etc. Ojo, debe ser target potencial de mi producto, pero también del tipo de contenido teaser creado. Recordemos, que en esta fase el mensaje no es comercial, branding.

- Influencia: Debido al entorno 2.0, debemos ir más allá de una definición de target pasiva. Por lo tanto, y dentro de la concepción del pro-sumer, debemos llegar a aquellos miembros del target dispuestos a compartir el contenido, distribuirlo, hablar de él. En este caso, la mejor vía son bloggers influentes con un importante tráfico (normalmente), que hablen en su blog de temas afines o similares.

* Estrategia: Suele ser mejor siempre un teaser, donde el mensaje publicitario no adquiera todavía el formato comercial. De este modo podemos asegurar una retoma mayor, más libre y natural. Es capital, llegar a los influentes target, para que se conviertan en primeros retomadores de la información.

* Técnicas / soportes:

- Un vídeo viral.
El vídeo de Presentación Agencia PlaywithReactivity
Heineken y su nueva Golden Fire

- Una Acción de Guerrilla. Una Manifestación, un Ambient llamativo, una proyección vídeo, Rubias cañones repartiendo business cards. Por cierto… ¡¡¡Grábalo!!!

- Cling Rites (Pegatinas que se pegan en los muros, que son perfectamente transmisibles y repegables).
Lo que hicimos en Vanksen/Culture-buzz para Sony Don’t Walk Alone (nuevo mp3)

- Una historia secreta, curiosa, increíble pero cierta.

Philips y la mujer robot perfecta para su nueva maquinilla de afeitar.
Los misterios del Monasterio de San Benet (Caixa Manresa y Tiempo BBDO)

- Un pista, un desafío.
Atrápalo lanzó un viaje de 0,3 € a la Patagonia!!!

- Una frase, una melodía… Algo que enganche.
Twix y los famosos gritos: Galleta, Chocolate, Caramelo

* Consejos / Notas:

- Utilizemos un formato teaser, para que el mensaje sea percibido de manera no comercial.

- La creatividad es lo más importante. Debe ser algo nuevo, impactante. Invierte en ella, y déjate llevar. Recuerda que el objetivo es despertar el interés.

- Personaliza el mensaje de una manera absoluta. Por ejemplo, un vídeo viral con tu nombre, tu cabeza, etc.

- Es el momento de utilizar la exclusividad como estrategia clave. Haz llegar tu mensaje en primicia (En avant-première). Juega el marketing del ego.

- Ahora debes preocuparte en el target, no en el gran público. Nos encontramos en la parte más fina de un embudo invertido.

- Céntrate en la historia, no en el formato, la belleza, sino en lo interesante, lo llamativo. Los vídeos más virales son amateurs.

- Si haces un Teaser, no le des más de 10 días. Corres el riesgo de que el teaser canibalize la revelación, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la gente pierda el interés (la gente quiere inmediatez, rapidez, lo quiere ¡ya!…). De hecho, por eso se suele incluir el packshot del producto al final. El riesgo de notoriedad de la marca es muy importante.

- Incluye un mensaje de continuación, anúncianlo: una url de una web teaser, una cita “el 2 de Agosto en..“, “La continuación o el desenlace en…” algo que encadene el próximo step. De lo contrario estás tirando literalmente el dinero. Por ejemplo en el de Twix, me falta una frase al final que puede por ejemplo dirigir a un site teaser con más vídeos.

- Atención con las gimkanas (o yincanas). La gente tiene tiempo para una tontería, quizás para dos, pero no para más de 5 en ningun caso.

- NO más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de preguntas tontas o añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es adquirir una vía de contacto para enlazar la siguiente fase, simplemente.

* Keywords: Teaser, curiosidad, natural, sorpresa, no branding, prosumer, influencia, atención, interés.

Espero que este segundo artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 2: Desarrollar el Buzz- La Revelación.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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