La AEAP ha editado el estudio “Situación de la Planificación Estratégica en España”, realizado por Cristina Sánchez Blanco, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Con este trabajo, fruto de su tesis doctoral, Sánchez Blanco, quien ha contado con la colaboración de la AEAP y la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG Spain), ha querido mostrar una visión precisa del estado del planning y cuál es la situación de los profesionales dedicados a esta actividad en España, una figura, la del planificador, que cada vez cobra más relevancia en la industria.
Me complace encontrar este estudio sobre la planificación estratégica en España, pues ya son varias las ocasiones en las que hemos hablado sobre la figura del planner estratégico en las agencias de publicidad desde Pasión por el marketing. Tanto como una solución para afrontar la crisis en el sector publicitario, hasta para mostrar cuáles son los precios de mercado y salarios de las personas dedicadas a la planificación estratégica, pasando por la presentación de estudios y de nuevas inicativas empresariales.
En esta nueva lectura recomendada, nos encontramos con una introducción a la planificación estratégica detectando su nacimiento en “1968 nace en Londres la Planificación de Cuentas. En el origen, encontramos dos escuelas de pensamiento lideradas por Stanley Pollitt y Stephen King. Tenían el mismo fin: la búsqueda del conocimiento fiel del consumidor, como base del trabajo de la agencia”.
Posteriormente, encontramos una definición de los perfiles de planner estratégico, destacando las principales facetas de tu trabajo diario, y analizando paralelamente su relación con los participantes del proceso de comunicación comercial.
Aunque todos los datos son interesantes, me quedo con algunos:
- La importancia de la disciplina de la planificación estratégica y el valor otorgado por los anunciantes. Como podemos apreciar en el siguiente gráfico, todavía es poco valorada por los anunciantes, aunque están convencidos del valor que aporta. Seguimos viendo, sin embargo, que todavía, la figura del planner estratégico está poco establecida en las agencias.
- La mayoría de los planners que pertenecen a agencias de publicidad destacan la total colaboración con Cuentas o Creatividad. Creo que este es un dato clave aunque natural, pues justamente la figura del planner estratégico es la que debe servir de nexo de unión entre creatividad y anunciante, pues en cierto modo representan la voz del consumidor (target) dentro de todo el proceso, desde que se recibe el briefing y se da un concepto hasta que se firma el acuerdo sobre la campaña con el anunciante. El objetivo, principalmente, llegar a un concepto “chulo”, pero que responda siempre y ante todo con el target hacia el que van dirigidos.
- La Adaptación de las agencias para ofrecer un servicio integrado al anunciante y donde debe encontrarse al planner. Creo se trata de una muy buena reflexión.
1. “Cada vez más las agencias son compradas por grandes multinacionales que hacen grupos de comunicación para dar un servicio integrado al anunciante”. Con está afirmación se identifica el 37,1%.
2. “Los grandes grupos multinacionales no gestionan el conocimiento del consumidor de manera integrada porque no está centralizado, hace falta una gestión integrada del conocimiento del consumidor que es donde participa el planner”. Esta aseveración tuvo más aceptación ya que la escogió el 59,7%.
- Relacionado con su gestión opinan que necesitan más independencia y más capacidad de decisión. Los planners se sienten integrados en la toma de decisiones en su empresa sobre qué investigar y sobre la elaboración de la estrategia. Sin embargo, ellos ven una posible mejora de su trabajo si tuvieran más capacidad de decisión y de independencia.
Os recomiendo echar un vistazo a este estudio, destacando las conclusiones finales.
Para descargar el Estudio sobre la situación de la Planificación estratégica en España, aquí.
Para todos a los que les interese el tema de los planners estratégico os recomiendo un blog sobre el tema llamado Colectivo Planner.
Un saludo a los Apasionados del marketing…
Fuente: Publicaciones AEAP
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