Parece que la palabra más de moda durante 2010 ha sido ENGAGEMENT. Pero tengo mis dudas de si esa es verdaderamente la palabra más importante o el objetivo que las marcas deben buscar en los medios sociales. Es cierto que los social media han cambiado ya no solo la forma en la que hacemos marketing, sino también la forma en la que tenemos que entender como las marcas deben posicionarse y como debemos alcanzar al target.
Tras unos meses de investigación, creo que en estos momentos tanto las agencias como las marcas deben entender que ya no estamos en el negocio del REACH (Alcance= Impresiones), pero tampoco en el negocio del ENGAGEMENT. Señores y señoras, en la actualidad nos encontramos en el negocio de la INFLUENCIA.
¿ CUÁL DEBE SER EL OBJETIVO DE LAS MARCAS, REACH, ENGAGEMENT OR INFLUENCE?
Pues yo creo que hemos pasado de una primera era en la que las marcas buscaban REACH (Alcance, es decir impresiones), a una fase actual dominada por las redes sociales en la que la empresas buscan ENGAGEMENT (Reacciones, interacciones del usuario). Pero, creo que definitivamente el objetivo de las marcas debe ser INFLUENCE. Si te das cuenta, es pura lógica debido a que el paradigma ha cambiado. Hemos pasado de colocar el REACH en el principio del paradigma siendo el principal objetivo a dejarlo como una mera consecuencia al final de la cadena.
Reach – Click – Buy
Influence – Engagement – Reach
Por ejemplo, en Facebook tu contenido (mensajes en el wall) va a conseguir un número de impresiones (Reach) mucho mayor si tus fans son activos (están engaged), porque debido a ello aparecerás en sus feeds. Al final, esto no es nuevo, Google, lleva años bajo su filosofía de “User friendly” (Todo para el usuario) pero quizás algo más déspota (pero sin el usuario. Una red social está hecha 100% PARA y CON el usuario) colocando en primeras posiciones el contenido generado por el usuario (User Generated Content) tales como blogs, foros, wikis y desde hace un tiempo Facebook y Twitter.
Por lo tanto, el objetivo “real” de las marcas es la INFLUENCE. La influencia, aunque llevamos años y años intentándola definir con palabros, frases barrocas y miles de factores y elementos, no es más que LA CAPACIDAD DE GENERAR REACCIONES (ENGAGEMENT), ya sean reacciones más tradicionales como clics o enlaces (Más 1.0) o más modernas como “me gusta”, “RT”, “Bookmark”, etc. ¿No son todas ellas REACCIONES o INTERACCIONES?
Creo que uno de los artículos que más me ha gustado con respecto al tema de la influencia es el de David Armano; uno de mis blogger preferidos aunque no me contesté mis comentarios. David habla de 6 pilares de la influencia: Reach, Proximity, Expertise, Relevance, Credibility and Trust. .
Yo también añadiría ANTIGUEDAD. La mayoría de los bloggers influyentes siguen siendo los mismo que cuando la revolución de los primeros blogs como Enrique Dans o Microsiervos. Ahora también es cierto que otros bloggers en el área más de marketing y comunicación empezaron más tarde y son ahora grandes referencias como Roberto Carreras o Marc Cortés. Pero si analizamos métricas como Page Rank, bloggers de marketing más antiguos (que por eso no menos innovadores) como Enrique Burgos o Javier Varela siguen manteniendo un posicionamiento web más que atractivo. Por lo que me atravería a decir que la Antigüedad también es otro pilar fundamental de la Influencia, eso sí siempre que vaya acompañado de los otros anteriormente mencionados.
Pero fijémonos en alguna de las redes sociales más populares. LinkedIn ha includio una lista de los usuarios más influyentes, determinada principalmente por su actividad, pero sobre todo por el número de reacciones que generan (comments, likes, etc.)
¿ POR QUÉ ES NECESARIO UN CAMBIO DE ENFOQUE DE MARKETING PARA CONSEGUIR SER UNA MARCA INFLUYENTE?
La idea es muy básica. Hazte la siguiente pregunta ¿Por qué las marcas con enfoque tradicional caen en prácticas relacionadas con el SPAM? El enfoque tradicional se basa en el REACH. Se basa en conseguir la mayor cantidad de impactos (alcance) con una frecuencia media elevada para que a través del recuerdo por repetición el consumidor caiga en nuestras manos. El problema es que el consumidor ahora pasa de todo, tiene menos tiempos y LA ATENCIÓN ha dejado de conseguirse a través de la repetición para conseguirse a través de la afinidad y la resolución de problemas (soluciones).
El reach en los medios sociales es gratuito en el sentido que puedo incluir un comentario en un blog o en una wall de Facebook, puedo crearme una cuenta “fake” e incluir un mensaje en un foro, etc.. Puedes poner mensajes en muros, en foros, en comentarios. Pero eso no generará engagement porque no has definido una estrategia de INFLUENCIA. El paradigma es al contrario, señores… No es lo mismo un mensaje en un foro dejado por un usuario que tiene un perfil reconocido, que ya ha dejado miles de mensajes, que ha participado desde hace algunos años y que tiene las 5 estrellitas (rating) a tope. Por ejemplo a nivel de comentarios en blogs DISQUS funciona muy bien porque registra toda la actividad del usuario en los comentarios, otorgándole más influencia y credibilidad dependiendo de cuantos mensajes ha puesto, pero sobre todo de cuantas valoraciones tiene positivas dentro de sus actuaciones (Participación). Al final DISQUS lo que ha hecho es transladar la filosofía de la influencia de los foros a los comentarios en blogs y medios.
Ahora más que nunca se cumple la necesidad de un enfoque PULL VS PUSH. Las marcas deben centrarse en hacerse INFLUYENTES, atractivas para que el Reach y el Engagement sean puras y simples consecuencias de ésta.
Pero esto no esto, fijémonos en otro tema relacionado con el REACH (Que no con el ENGAGEMENT) que se está convirtiéndo erronéamente en el paradigma de medición de las estrategias de marketing en los medios sociales. Hablo de utilizar el número de fans como KPI principal para medir el éxito de las campañas en los medios sociales.
Este enfoque es erróneo porque sigue estableciéndose bajo el paradigma tradicional del marketing centrado en el Reach. Todo el mundo sabe (y quién NO lo sepa pues ahora lo sabe) que los fans en Facebook o los Followers en Twitter se compran a peso como en la carnicería. Por ejemplo puedes utilizar Buy Facebook Fans para Facebook o simplemente incluir tu perfil de Twitter en algun directorio como Tweepme en el que automáticamente verás aumentar tu número de followers pero también el de Following.
¿ CUÁL ES LA CONCLUSIÓN DE ESTA REFLEXIÓN SOBRE EL REACH – ENGAGEMENT – INFLUENCE?
Pues basicamente, es que el OBJETIVO de las marcas en las redes sociales no debe ser el engagement, sino LA INFLUENCIA. El engagement debería ser más bien el KPI principal para medir nuestro éxito.
Repito de nuevo, las agencias y las marcas deberiamos entender que nos encontramos en el NEGOCIO DE LA INFLUENCIA. El engagement es una consecuencia de ser una marca influyente, y el reach una conecuencia de ser una marca que genera Engagement.
¿ CÓMO CALCULAR EL ENGAGEMENT o ENGAGEMENT RATE?
Pues es más sencillo de lo que parece. El problema es que volvemos a intentar definir las cosas complicándonos mucho la vida. El engagement no es más que el número de reacciones que una marca es capaz de generar.
Con respecto al tema de la medición, me gusta mucho POSTRANK, quién ha creado un sistema en el que dependiendo de las reacciones que los usuarios tienen con tu contenido se obtiene una puntuación. Evidentemente, no es lo mismo conseguIr un RT que un enlace o que un bookmark. Por eso dependiendo de la reacción conseguida la puntuación es mayor o menos. De hecho desde hace apenas unas semanas han incluido la posibilidad de contabilizar en dinero esos puntos de engagement. Por el momento han determinado que 1 punto de engagement es igual a 0,25$.
Evidentemente, te preguntarás… Si esto está muy bien, pero ¿Cómo cálculo el ENGAGEMENT en el resto de medios como por ejemplo Facebook?
Pues es muy sencillo, es una simple división según apuntan los de SOCIAL BAKERS.
Algunos miden la tasa de engagement como el número de Likes + Comentarios / Número de fans x100.
Pero yo tengo mis dudas, porque lo que esto nos mide es más bien el % de usuarios que son activos, entiendo.
El tema es ajustar todavía más dándole un valor diferente a cada tipo de reacción que generamos en el usuario, porque como muy apropiadamente apunta PostRank, no es lo mismo un LIKE, que un COMENTARIO, que un RT, que un me llevo ese contenido y lo comparto en mi muro. Por ejemplo, creo que darle la misma puntuación a un Like que a un Comentario es erróneo. Adicionalmente me falta incluir en la fórmula la OPCIÓN COMPARTIR (Enviar un mensaje o publicarlo en tu wall personal). Al final esto es también una reacción que sin embargo la fórmula está obviando, cuando justamente es la reacción o interacción que más engagement debería generar. PostRank la incuiría dentro de la C del engagement más importante que sería CREATING.
La pregunta ahora vendría por el tema de sí tenemos que crear una Fórmula de tasa de engagement dependiendo del medio social en el que estemos, porque estña fórmula es más o menos válida para Facebook, pero y para ¿TWITTER?
La podríamos quizás traducir como:
Tasa de Engagement = ( (Replys + RT + Favourite / Nº de Tweets enviados)/ Total de Followers ) x 100
Quizás la tasa de engagement merezca otro artículo completo, aunque creo que es posible adaptar esa fórmula a los distintos medios. Pero me sigue faltando darle esa puntuación diferente dependiendo de la reacción (tal y como bien apunta POSTRANK). Porque en Twitter tampoco es lo mismo un RT que un Reply. Creo que el reply supone un engagement superior al RT, no?
Por ejemplo en Slideshare sería igual pero cambiando las reacciones por enviarla por email, marcarla como favorita, comentar, embeberla o descargarla.
Una última reflexión relacionada con la tasa de engagement que encuentro muy positiva es que los fans o usuarios pasivos más que aportar valor, lo quitan, porque contra más grande sea nuestra base de fans inactivos, menor será nuestra tasa de engagement.
¿ CÓMO CONVERTIRTE EN UNA MARCA INFLUYENTE?
Jejeje, pues esta es la pregunta que debemos plantearnos y que debe ser el centro de nuestra estrategia de marketing actual.
Pues creo que una de las claves es sin duda consiguiendo una tasa de engagement más elevada que la de la competencia. ¿Y cómo conseguir una tasa de engagement más elevada? Hay un artículo bastante interesante de Brian Solis sobre RULES OF ENGAGEMENT
De los artículos que he leído últimamente me ha gustado esta INFOGRAFIA sobre como funciona el Word Of Mouth (Via – Gaby Castellanos). Me gustaría destacar 2 aspectos:
- El concepto de las Influences Impressions: Every instance in which a person influences another person to feel the same about a product o service they like through Word Of Mouth.
- El 80% de estas impresiones se consiguen a través de los Opinion Leaders (son aprox un 16%). En EEUU, son 500 Billones de impresiones.
ALGUNOS TIPS PARA CONVERTIR TU MARCA EN INFLUYENTE
- Siendo únicos. Porque la gente solo podrá utilizar tu contenido / producto porque eres el único creador. (Diferenciación)
- Centrándonos en la solución de problemas más que en la venta de productos.
- Entendiendo que la Influencia es sobre todo un concepto humano, no de marca. Seamos marcas humanas…
- Pensando de manera global más que one-shot. El engagement tiene que ver más con comunidad que con campaña táctica.
- Utilizando a la competencia. No está mal halagar sus trabajos si son buenos.
- Adaptando la implementación de la estrategia dependiendo del medio o canal.
- Enteniendo que no se trata de cantidad sino de la calidad de la cantidad. Lo importante es el número de usuarios que interactuan y no sólamente el número de usuarios.
- Demostrando que somos Expertos “de verdad”.
- Haciendo nuestro contenido y marca easily shareable.
- Demostrando que sentimos pasión por lo que hacemos. La pasión se contagia.
- Aplicando las técnicas de SEO, ya no solo para Google, pero también para el resto de medios en los que podemos estar como Youtube, Facebook, Twitter, blogs, etc. Creo que en un mundo ultracomunicado, la optimización del contenido y de las acciones es clave para ser visibles.
Una última apreciación creo que tendría que ver con el valor de la marca conseguida a través de prácticas de PUBLICITY más que de ADVERTISEMENT. Entendiendo que la primera tiene que ver más con influencia natural que la segunda, lo cual permitiría ser una marca pequeña (poco budget) pero a su vez influyente.
Yo creo que todos estos TIPS se resumen en uno global APORTAR VALOR. Y este valor tiene que ser entendido de manera diferente según al target al que nos dirijamos y al canal en el que estemos presentes. Pero repito, NOS ENCONTRAMOS EN EL NEGOCIO DE LA INFLUENCIA… Y este debe ser el único y legítimo trabajo de las agencias… CREAR MARCAS MAS INFLUYENTES, capaces de generar reacciones e interacciones con sus consumidores y fans. La publicidad debería ser gratuita…
Passion makes the difference…
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