Pues si reconozco que el buzz ha sido creado en torno a este nueva campaña del Volkswagen Golf.
Los elementos principales de éxito parecen ser :
- El producto en sí (todo el mundo va a hablar del nuevo Golf, porque vale la pena). El un coche con un gran reconociemto de marca. Ha sido, es y posiblemente será una Vaca Púrpura.
- Una estrategia vía la emoción, muy acertada en coches. Al final un coche es como tu primera propiedad importante, donde vives grandes momentos, y algo que al fin y al cabo te define.
- La música…Se trata de un gran elemento, ya lo decía L. Bassat en su momento. Quién no recuerda campañas como la de “Chiguagua” de Coca-Cola, al del Spot de Audi A4 Ain´t have no money.. (Modificado y rectificado, es Audi, no mercedes, gracias visnuh). Por cierto el título de la canción es una versión interpretada por Chiara Mastroianni (incluida en la película Persépolis) del famoso tema “Eye Of The Tiger”, que forma parte de la banda sonora de la película Rocky III.
Lo que encuentro un poco vacío, aunque estratégicamente correcto, es el ¿Quién si no? que me suena muy a Telefónica. Paralelamente, atención con el sobrepapel de los elementos creativos, que pueden jugar malas pasadas en los tests de notoriedad, aunque en un producto tan poderoso lo dudo.
Quiero destacar el enfoque 2.0 aportado por +joanjimenez-media, donde participa nuestro colega J. Varela, colaborando con Tribal DDB para promover la campaña entre líderes de opinión, fans del coche, innovadores, etc. a través de un widget y un grupo de Facebook, utilizando como principal reclamo la música del spot.
Pues eso, para que disfrutéis aquí tenéis la pieza…Y si eres bloguero y te gusta la canción del nuevo Golf, únete al grupo y adopta el widget.
Aunque se me va a quedar fama de criticón…Cuando las cosas merecen que nos mojemos, yo me mojo y el primero… Y es que Tatum se adelanta a felicitarnos la Navidades con una acción sencilla pero de gran calidad, tanto en el mensaje, como en el objetivo, como en la realización de la pieza.
Tatum es una de las pocas consultorías “puramente” de marketing que existen en nuestro país.
La acción consiste en un clásico emailing para felicitar las Navidades. Hay que decir que lo de adelantarse es positivo (El Corte Inglés lo lleva haciendo toda la vida).
Me gusta: - La coherencia del concepto con toda la acción, incluso el diseño de la pieza. La música encaja y refuerza el mensaje. - El tratamiento humorístico de una tema en principio que innvoca seriedad (mojarse=comprometerse). Pero, sin caer en lo vanal y manteniendo por tanto cierto aire de profesionalidad, confianza, seriedad que demanda su área de negocio (consultoría, estudios, estrategia, etc.) - El uso del vídeo (ya está bien con el típico email plano, rojo con campanas, Papas Noeles, ciervos y oro…) se engloba perfectamente en un elemento propio y definitorio del target (business man, marketing, ventas, directores comerciales, directivos…) como es una PDA o un Pocket PC (esto les encanta). - Consiguen rejuvencer la imagen y aportan un tono mucho más actual. - Destacan el ser personas como nosotros, pero diferentes si los pones a prueba (es decir, cuando toca, en su trabajo)… Porque se van a mojar…Se van a comprometer. De hecho nos lo demuestran, “mojandose” algo que nos soprende, porque no lo esperamos… Me gusta.
Enhorabuena Tatum por esta excelente primera felicitación…Os lo merecéis.
Para finalizar, y porque no todo puede ser perfecto, quisiera anotar un par de cosas menos importantes:
- El vídeo es demasiado largo…2 min. - El asunto, podría haberse mejorado “[name], queremos felicitarte los primeros“… Aunque bueno, lo cierto es que lo abrí. Quizás, deberíamos haber incluido algo más del concepto en esta parte tan crucial: “[name], estas Navidades nos mojamos”, “[name]nos mojamos en Navidades por tí”, etc. Aunque entiendo, que sin nombralo, quizás cause más sopresa.
Gracias Tatum…Feliz Navidad… Yo también me mojo con vosotros.
*El único requisito del meme es que el título del artículo lleve “Meme Anti Crisis Publicidad”.
El meme se construye de los 5 siguientes apartados:
- 1 Artículo que hable de la crisis en publicidad (ojo tienes millones y muy interesantes, incluso el mío lol)
- 1 Solución breve que propongas contra la crisis(deja llevar tu creatividad, pero que sea breve, en el post anterior se han dado varias y muy buenas)
- 1 Campaña de publiciad que lleve o aproveche el tema de la crisis(esto puede dar ideas a agencias y anunciantes)
- 1 Empresa a la que la crisis le haya afectado (Me da que muchos van a hablar de Mobuzz)
- 5 Bloggers a los que quieras invitar al meme (para darle cobertura a dicho meme)
Objetivos:
Aportar soluciones e ideas a la crisis en publicidad de manera colaborativa, utilizando el poder de la web 2.0 a través de blogs.
- Se pretende estudiar las diferentes conexiones, resumir las soluciones aportadas por cada miembro, organizar los temas tratados en campos temáticos, incluir una lista jerárquica con las empresas afectadas y recopilar una interesante bibliografía sobre la crisis publicitaria.
Timing: 21 días (14 de diciembre se dara por clasurado)
*** Meme Anti Crisis Publicidad de Pasión por el Marketing***
- 1 Artículo que hable de la crisis en publicidad:
- 1 solución breve que propongas contra la crisis:
Optimizar los modelos de negocio de las agencias de publicidad (estructura, departamentalización, organización interna, análisis de los puestos, polivalencia, papel del planner…)
– 1 Campaña de publiciad que lleve el tema de la crisis:
El Ahorro de Burger King (spot, Menu a 2,99€, agarraderas en buses, y todo un enfoque 360 de gran calidad y coherencia). El spot es buenísimo… Estoy pendiente de encontrarlo.
“No es cuestión de ser raro; se trata de ser irresistible para una minoria de transmisores de fácil acceso con otaku. Irresistible no es lo mismo que ridículo. Irrestible, para el nicho adecuado, es lo mismo que extraordinario.”
Seth Godin, La Vaca Púrpura, p 154
Y ahora mía…. Más general:
La Publicidad tradicional ha dado la espalda al consumidor preocupándose únicamente por la belleza de su trasero.
Para que tanto culo, si el consumidor se conecta y comunica a través del boca-oído.
Un saludo a los Apasionados del Marketing
**Por cierto, he visto que ha habido problemas con la recepción del libro la Vaca Púpura. No dudéis en dejarme comentarios o escribirme al email. Estoy solucionándolo.
Para este quinto capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la tercera fase b: La Post-Explosión.
1- La Post-Explosión. “Resumen final, mucho PR y el orgullo por delante”
* Definición: Es una fase adicional que podemos llamarla, la del “orgullo” de agencia.
* Objetivo: Hacer gala del éxito y crear un material para que tu campaña de buzz pase a la posteridad, recordado como un modelo a seguir.
* Campaign Target: Los medios de comunicación, la competencia y todo aquel que todavía no la haya visto si es que falta alguien. También la propia agencia, los clientes potenciales , los profesores de universidades y escuelas, expertos y conferenciantes.
* Estrategia: Tu campaña ha sido todo un éxito, millones de visualizaciones de tus virales, de visitas al site, de comentarios, aparición en medios, entrevistas, etc… Es el momento de preparar unos buenos materiales (vídeo, PPT, PDF, etc.) para darle un soporte profesional a su post-viralización… Aquella llevada en seminarios, escuelas, case studies, etc. Si tu campaña ha sido un hito, no la dejes morir aquí, todavía le queda una larga y cosechosa vida, créeme.
* Técnicas / soportes:
- Case Studies. Haz un case studie con todos los datos, cifras, datos de interés… Y por supuesto inclúyela en la presentación corporativa de la agencia… “Nosotros somos los de…”
- Vídeo Viral. Haz lo mismo que hizo Lynx Alemania (vídeo al principio del artículo). Un bonito y atractivo making of puede resultar también muy positivo.
- Ppt en Slideshare. Sube aquí una presentación con concepto, medios, estrategia, resultados de tu campaña. Me gusta mucho como lo hizo Emakina.
- Notas de prensa, RRPP. Los medios de comunicación de marketing aman las cifras y resultados, porque muy pocas campañas virales son merecedoras de mostrar sus números. Saca tus contactos e invitales a hablar sobre ello. Dales un incentivo si lo crees conveniente. Por supuesto, siéntate a hablar con los medios y acepta aquellos que quieren verte para que les hables del éxito. No digas no a las potenciales conferencias o seminarios… Son una gran arma de promoción.
- Campaña con blogs. No es mala idea hacer llegar a los blogs participantes un dossier con toda la campaña y sus resultados. Y si no has incluido a los Marketing, no te los olvides… También nos encantan las cifras y los resultados.
- Un site. Aunque cuesta tiempo y dedicación, si tu éxito es rotundo crea una web dando todos los datos. Una web donde el internauta puede bajarse el pdf, ver los vídeos, conocer a fondo todos los puntos de tu campaña, etc. Una vez acabada la campaña, resulta conveniente, dejar el enlace e incluir un apartado vistoso donde colgar también todos estos materiales.
* Consejos / Notas:
- No olvides este paso. Es la diferencia entre los éxitos olvidados y los éxitos guardados, recordados y que forman parte de las escuelas de marketing y publicidad más prestigiosas. Preocúpate… Un último esfuerzo.
- Convierte este case studie en la carta de presentación de tu agencia.
- Invierte tiempo y recursos en hacer un material digno del éxito de tu campaña. Clara, bien estructurada, un buen diseño y siempre muchas muchas cifras. Esto es casi más valioso que una propuesta para el cliente o tu presentación corporativa.
- Atención con los éxitos… Es necesario seguir cosechándolos.
* Keywords: Dossier de agencia, campaña de éxito, case studies, presentaciones éxitosas.
Espero que este cuarto artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil.
Aquí se acaba la serie de Cómo hacer una campaña de buzz marketing: Faltará un último post donde a modo de resumen se recogeran los puntos claves o mandamientos de manera resumida y los mejores links sobre el tema… Seguimos trabajando… Su publicación vendrá dentro de un tiempo.
Para este cuarto capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la tercera fase: La Amplificación del buzz: La Explosión.
1- Amplificar el Buzz: La Explosión. “Boommmmm”
* Definición: Es la fase “masa”, el momento de hacer verdaderamente que nuestro producto/servicio/idea llegue a todo nuestro target y más allá. Va a determinar si nuestra campaña ha sido verdaderamente un buzz de verdad.
* Objetivo: Lanzar todo el arsenal de marketing para llegar a un target lo más amplio posible. Abrir los canales, facilitar la contaminación.
* Campaign Target: La totalidad del Target e incluso el Mass Market.
Aunque lleguemos más allá de nuestro target, no hay problema, pues, puede servirnos para adquirir nuevos adeptos que por ejemplo hayan amado la idea o la campaña, el tono, etc… “Oye tu Pepe, no querias comprarte X producto, no veas la que han liado… Macho son muy buenos”
* Estrategia: Desplegar todo el arsenal de marketing para alcanzar el máximo impacto. Podríamos decir que se trata de la parte más tradicional de la concepción de una campaña. La parte más táctica y menos estratégica. El buzz ha sido creado y desarrollado, nuestra marca ya está visible orgullosamente detrás, pero es necesario poner a disposicíón del mercado todos los medios para que conversen, comenten, distribuyan, opinen, viralizen… Es el momento de llegar a Mayoría (sobre todo late y tradicionales). * Técnicas / soportes:
- Los juegos – concursos son unas técnicas muy útiles, sencillas y prácticas. Se trata de la técnica clave en esta fase. Sortea varios ejemplares del producto o un producto en voga (muchas campañas utilizarán el I-Phone) que sea coherente con tu marca. Se recomienda algo que le pueda gustar a todo el mundo y si el premio es grupal o necesita de un grupo para ganarlo, todavía mejor. No olvides utilizar las webs de concursos donde puedes promocionar dicha técnica, funcionan muy bien a nivel de tráfico y el coste suele ser muy asequible.
- Módulo Viral personalizable. Si hemos lanzado un viral, desarrolla una versión personalizable donde por ejemplo colocar tu foto o un mensaje para sorprender a tus amigos.
* Creo que no hace falta recordar el éxito del Elf yourself.
- Crea una serie de vídeo virales complementarios. Como ya dijimos en el Reveal.. El objetivo pasa de crear sorpresa a satisfecer a una demanada fan de dicho contenido.
- Advergame: Un advergame viral, de esos que por ejemplo haya un reto y muy importante puedas retar a tus amigos, va a ayudar mucho tu campaña. Ojo, el juego sencillo, fácil, divertido, y siempre con la opción reta a tu(s) amigos. Incluye premios detrás: un viaje, el producto, lotes, una invitación, etc. No olvides la coherencia con el concepto de tu campaña.
- Módulo móvil, SMS, MMS. La gente utiliza mucho el móvil. De hecho en España, somos líderes en la descarga y uso de material multimedia en éstos. La idea es ofrecer al internauta todas las posibilidades de comunicar, conversar, compartir nuestra campaña (vídeos, materiales, historias…)
- Promoción de ventas. Lanza una promoción especial a los visitantes al site, para llevarse el producto más barato, o incítales a enviarlo a sus amigos para obtener una reducción. - Emailing. Lanza de nuevo una o dos tandas de emails masivos dirigidos al target. Incluye un offer atractivo, un beneficio inmediato que les haga hacer click para visitar el site global: Un concurso, un sorteo… Algo que lleve la palabra premio!!!
- Notas de prensa, RRPP. Haz un envío inteligente hablando de la campaña. Selecciona medios targets y si tu viral o campaña tiene cierto humor, no dudes en incluir sites de humor con fuerte tráfico. Por qué no, invita a los medios, déjate entrevistar, hablar de tu campaña, preocupate de ésto.
- Campaña con blogs: Vuelve a darle un refuerzo, aunque en este caso puedes incluir blogs más amplios, más generalistas y menos influyentes. No olvides hacerles partícipe e incluir algún beneficio/Incentivo.
- Los widgets: Estas aplicaciones digitales pueden ofrecer un valor añadido. Puedes haberlos planificado en las fases anteriores. Es una buena forma por ejemplo de recibir alertas de novedades (contenidos, vídeos, materiales, sorteos, etc.).
- Banners: Idem que los emails… Invierte una parte del presupuesto en sites target o afines. No olvides dar un beneficio por hacer click o visitar el site.
- PLV, merchandising: La gente debería llevar orgullosa todo tu merchadising, por ejemplo camisetas con el slogan de tu campaña, gorrras, etc. Dependerá por supuesto de tu concepto de campaña y del producto. Muy recomendado para marcas Cool. Si has realizado un evento en el reveal (tipo Multitudinarios), llévate más que menos. En caso contrario, inclúyelo en la venta de tus productos en tiendas, etc.
- User Generated Content. Es un buen momento para que la gente se divierta, cree sus propios diseños, sus propios mensajes… Y quiera enviárselos a sus amigos. Ofrece una posibilidad personaliazble de tus virales, invita a los usuarios a hacer algo por ellos mismos para acentuar el engagement… No olvides el incentivo.
* Twix creo unos virales con los gritos Galleta, Chocolate, Caramelo con un canal en Youtube: ANIMO, HACER VUESTROS PROPIOS VIDEOS Y MANDARNOSLOS.
Muy importante: Si hiciste un evento por ejemplo tipo concierto, viaje, reto in live, etc. Permite a tus visitantes ganar lo mismo para disfrutarlo con sus amigos o con quienes ellos quieran y decidan. Esto va a permitir aumentar y alargar la notoriedad de tu campaña.
- Comunidades: Como dijimos en la fase Reveal… Es un buen momento para la creación de comunidades (Ej. dentro del mismo site global), de fanes, dispuestos a seguir hablando de tu marca y a enlazar el mensaje. Aunque el impulso más fuerte debe venir en la siguiente fase de explosión. Abre una vía de comunicación entre los usuarios… Un blog, un foro, una comunidad…Aprovecha el enorme feedback que puedes recibir.
- Dinamización viral: Incrusta con educación y maña tus mensajes en foros (en los que tengas gente activa o semi-activa), blogs, redes sociales (crea un falso perfil por ejemplo o un grupo divertido). Recomendado también en las fases anteriores.
* Consejos / Notas:
- Dale todos los canales de comunicación posibles a tus visitantes: SMS, email, bluetooth, etc. Y por supuesto la facilidad de enviarlo.
- Centraliza todos los módulos, premios, advergames y cia en ese site global creado en la fase Reveal.
- Es la fase de los incentivos, premios, concursos a la vieja escuela.
- Tu campaña “normal” empieza aquí, porque ahora nos importa sobre todo el tamaño (la mayoría). Es el momento de presumir de visitas al site, de números, de cifras.
- Es una buena opción, lanzar o regalar una versión personalizada o especial de tu producto.
- Kiss, Kiss, Kisss en todo.
- Esta fase es la menos estratégica. Debería funcionar fácilmente, poniendo los canales y medios de comunicación adecuadamente. Si tu primera o segunda fase que dependen 100% del concepto de la campaña no ha funcionado, dudo mucho que esta tercera la salve.
- Atención con las comedias o versiones “peculiares” que se pueden realizar de tu campaña. Algunas pueden ser positivas (hagan extender la notoriedad de tu campaña) o negativas (críticas).
Positiva: Amo a Laura fue interpretada en TV hasta por los Guiñoles.
Negativa: Cardio Systema y la mentira de las pop corn con los móviles.
A Twix, algunos virales creados por lo usuarios no creo que le beneficiaran mucho, jejej
A los de Ausiona pobrecitos… Les han hecho de todo.
Espero que este cuarto artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 3b: Amplifica el buzz: La Post-Explosión.
Ya he empezado a leerlo y aunque por ahora me parece bastante sencillito, creo que tiene que ser una obra excepcional. La portada me gusta mucho y el tono utilizado creo que es muy correcto. Sería un buen regalo para los anunciantes en el lanzamiento de campañas 2.0.
El director de marketing del pasado valoraba la cantidad de gente a la que podía llegar. El centro de la curva superior era el objetivo. El marketing de masas tradicionalmente se dirige a la mayoría precoz y rezagada (early and late majority) porque es el grupo mayoritario. Pero en muchos mercados, el valor de un grupo es idependiente de su tamaño: depende de su influencia. En este mercado por ejemplo, los primeros adoptantes ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Por lo tanto, persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de dólares en publicidad tratando de persuadir al resto.
Paralelamente y como ya anuncié en Twitter, estoy negociando con Planeta de Agostini, una estrategia para hacer que llegue un máximo de bloggers potencialmente interesados que me están enviando sus direcciones postales. Pero estoy pensando que en vez de enviarlos simplemente, organizar un pequeño juego, donde cada uno recibe y regala un libro de marketing de esta excelente editorial Gestion 2000. La idea viene a ser básicamente, recibe este libro y regala a un compañero otro de la lista de libros de marketing, con una dedicatoria o algun tipo de sorpresa (estoy reflexionando). Sería curioso ver las conexiones creadas. Algunos ya se han apuntado… ¿Y tú, te apuntas? (deja un comentario)
Gracias Griselda…
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
ACTUALIZACION 22/09/08… Finalmente conseguimos 10 ejemplares de esta excelente obra… Gracias Roger.
Sí, soy el fiel lector de Pasión por el marketing, aquél que el viernes lanzó la alarma en la comunidad de blogueros de marketing… Sí, aquella de los Apasionados… Que al final yo también la he liado parda…
¿Qué a que me refiero?
- Hoy estas comentando cosas raras. Suplantacion de identidad, foto tachada, Vaya mierda!! Q te passa!!?
- pero tío, que le has hecho a tu foto??
- que te han hecho!!!???
- He visto lo de tu blog.. Qué ha pasado? Está todo ok?
- no se, no me termina de convencer, puede ser una gran campaña de autobuzz… será que me he vuelto un desconfiado
- Oye… vaya putada macho.
Desde aquí quiero pedir perdón a todos los blogueros que siguen este blog y que el viernes, y durante este fin de semana no han podido pegar ojo -;) pensando que le había sucedido a este blog. Pero bueno, también es cierto que depués de toda una semana de incesante trabajo, estrés, cansancio, emails, llamadas, mensajes, clientes, briefings, $$$$, proyectos y campañas para antes de ayer… Nunca viene bien un poco de sobresalto, impacto, juego, y porque no de buzz comunitario… Si lo hubiera hecho el lunes por la mañana u otro día hubiera firmado mi pena de expulsión de la comunidad… Pero teniendo en cuenta que era viernes por la tarde, creo que siempre viene bien un poco de todo esto… ¿Sigues ahí? que andamos siempre un poco dormidos, jejeje (ufff, además lunes por la mañana, triple de café por favor…)
En estos momentos te estarás preguntando… Sí, sí, pero ¿a qué %$~##*** ha venido esto?¿Por qué lo has hecho?
Pues bien, llevo siguiendo este blog desde sus inicios, hace ya 1 año y medio… Y la verdad, siempre lo he seguido con mucha pasión, sobre todo esa estupenda serie de artículos denominada “Cómo se hace una campaña de buzz marketing…”…¿Qué no sabes de que estoy hablando?… Joder el verano hace olvidarlo todo. Bueno puede ser que esta serie de posts no fuera tan notoria, pero bueno, sí fue retomada por ETC, por lo menos mala del todo no sería jejeje.
En definitiva, esta frikada ha sido una queja contra Juanito, para recordarle que no puede dejar los dientes largos a sus lectores… Que luego me preguntan qué es todo eso del buzz, y se me queda la cara roja por no saber qué contestarles….
Para finalizar (sí sí ya acabo que me estoy enrollando más que una persiana 2.0), vuelvo a pedir perdón a toda la comunidad por llamar su atención (aunque se que a muchos de vosotros os gusta -;)) y quitarles tiempo (que se que nunca nos sobra)… Y a Juan también, por lo de Impostor, Cantamañanas … Bueno lo de Impostor sí, pero lo de cantamañanas no lo retiro pues es verdad que lo es, jejej… Aunque reconozco que aquello de perder su blog y tal lo ha tenido bien molesto (él dice que es su vida), pero por lo de que hablen de él y aquello de ser el primer blogger hackeado… Os puedo asegurar, que más bien le ha gustado, jejeje.
Que eso… que un saludo a los Apasionados del Marketing y feliz y sana lectura del tercer post de “Cómo hacer una Campaña de Buzz Marketing…” (justo abajo), curiosamente aquella del reveal, jejeje…
Pd: ahhh por cierto, el de la foto no es Juan … Basta ya de buzzs y fakes…
Me hubiera gustado hacer un vídeo, pero durante el fin de semana no hay tiempo ni presupuesto… Y esto de buzz, tampoco se crea uno que es gratis… que luego los anunciantes hablan de pesetas en vez de euros…
Mucha ha sido la repercusión causada con esta serie de posts “Cómo se hace una campaña de buzz marketing” . Y soy consciente que debido al verano y al tiempo, quedó en stand by, pendiente de un relanzamiento. INCLUSO UN FIEL LECTOR ME HACKEO EL BLOG Y CIA DURANTE ESTE FIN DE SEMANA…(Perdonad… Pero bueno, creo que en viernes por la tarde, está permitido).
Pues, hoy, retomo de nuevo, esta serie de artículos especiales sobre buzz marketing, para explicar la segunda fase: Desarrollar el Buzz- La Revelación. (Reveal en inglés).
1- Desarrollar el Buzz: Es el momento de la revelación. “And the solution is…”
1) CP Proximity soprendió a la web con su campaña ProyectoRosen, un vídeo viral teaser de gran calidad y un gran misterio secreto a descubrir detrás de un experimento de alta tecnología y diez de los mejores ingenieros del mundo trabajando escondidos en un gran bunque…. La respuesta (el reveal)… Nuevo Audi A4… Enhorabuena.
3) La Rubia explosiva Tiffy Toodlepoo que perdió su cámara con unas picantes fotos consiguió más de 23.000 nuevos miembros para la marca que se escondía detrás de esta campaña… El propio FaceBook.
* Definición: Es la segunda fase en donde pretendemos desarrollar el buzz, tras ya haber sido creado. Es el momento de gritar con orgullo “Somos nosotros los que estamos detrás de la trama”
* Objetivo: Dar la solución o un dato u elemento de suma importancia que tangibilize de alguna manera el buzz creado. Es el momento de la aparición de la marca, orgullosa de haber generado ese buzz.
* Campaign Target: Target. En esta fase se amplia nuestro target, para alcanzar a una suma más genérica. La influencia, pierde importancia, y la idea es hacer partícipe a una mayor suma de nuestro target (ej. Jóvenes de entre 20 – 30, urbanos, interesados en deporte individuales, etc.) aunque los líderes de opinión se mantienen como elemento clave.
* Estrategia: Tras crear un buzz, es el momento de descubrir el misterio (en caso de teaser en la fase 1), dar la solución. La exclusividad a través de premios a los creadores del buzz original suele dar un buen resultado. Por ejemplo, un evento o una continuación de materiales con caracter más comercial, debido a la revelación, por ejemplo de la marca que se esconde detrás.
* Técnicas / soportes:
- Un site global. Donde podemos incluir por ejemplos, un advergame, más contenido multimedia, etc. Es el momento en el que un posible fake blog se convierte en site global. No es una mala idea, incluir una capa flash por encima de la pág html con un roll-over que muestre la solución al misterio. Recuerdo que lo hicimos para lanzar el nuevo diseño de Culture-buzz.
- Una continuación de la serie de vídeos pero ya con la marca. El objetivo pasa de crear sorpresa a satisfecer a una demanada fan de dicho contenido.
- Es el momento de empezar a poner en marcha la maquinaria del PLV y el Merchandising. La gente tiene que asociar la marca con el buzz.
- Un evento. No hay mejor forma para unir marca y líderes de opinión que un evento en donde ambos se fundan.
- SEO. Es un momento importante para que todo el buzz generado en la primera fase se asimile con la marca, para no perder eficacia.
- Una buena y llamativa acción de Guerrilla puede convencer, siempre y cuando se haya creado un teaser misterioso bajo la misma idea. El concepto, es una estatua, una nave, un objeto que se abre para descubrir algo que se encontraba dentro. Atención con vigilar bien todo y porque no incluir una fecha de revelación. Me encanta lo que se hizo en Londrés para el lanzamiento del nuevo Opel Insignia.
* Consejos / Notas:
- El evento con Opinion Leaders suele ser una de las grandes opciones. No escatime en detalles (limusina, regalos, decoración, etc.), es necesario sorprender a éstos para que su mensaje vaya deslizándose por el resto de los peldaños de la influencia para llegar a engage a todo el target. Es un buen momento para por ejemplo: Una visita a las oficinas centrales, una prueba de producto especial, una gran fiesta.
- Atención… Estos deben ser los primeros en enterarse… Seguimos dentro del marketing del Ego. Primero revélales a ellos el secreto, antes de lanzarlo a los medios.
- Mucha atención con las revelaciones. Se corre un gran riesgo de pérdida del mensaje, por lo que es una fase, que podemos obviar en ciertas ocasiones. Por ejemplo:
* Cuando sólo hay un vídeo viral o un contenido multimedia muy limitado, sin una serie posterior. Ponga en packshoot al final y olvide la revelación.
* Para presupuestos limitados. Fusiona la primera y la segunda fase.
* Cuando se trata de una promoción muy corta en el tiempo.
- Mucha atención con las denominadas marca NO “Cool”. Las revelaciones pueden hacer girar tu campaña en sentido negativo. No hagas un super Teaser, por ejemplo con causas sociales, una trama con cierta imagen innovadora o jóven, si luego la imagen percibida (Ojo, no la que deseamos proyectar, sino la que realmente existe en foros, en las conversaciones de la gente) de tu marca no va en el mismo sentido. Me refiero, sobre todo a las marcas líderes o con cierta percepción monopilística (Teléfonica, Microsoft, etc.)… Las críticas que surgirán, podrían generar más adeptos que tu campaña y avocarla al fracaso.
- Debe existir una harmonía coherente entre el potencial del buzz (expectativas) y el reveal. Ojo con crear un buzz enorme para que luego el reveal sea apenas sorprendente. Esto podría perjudicar seriamente tu campaña.
* Clio Community de Renault (La del símbolo con la marca del cambio de marchas). Fue una de las primeras campañas de buzz de nuestro país (quizás todavía no estabamos preparados).
* El pop corn cell phone de Cardo System. Sí, el viral aquel donde 4 teléfonos móviles conseguían hacer palomitas. El viral teaser fue todo un buzz (casi 4 millones de visualizaciones). La revelación (vídeo a continuación)…. Una marca de productos para el móvil (tipo auriculares), una realidad poco llamativa. Incluso el packshot y el mensaje quitan en vez de añadir.
- Recuerda que en la fase Teaser debías haber obtenido una importante suma de contactos, emails, (CRM según algunos). Ahora es el momento, de utilizarlos con fuerza.
- El entertainment (entretenimiento) no debe decaer por el mero hecho de que revelemos la marca, sino que de debe continuar e incluso es mejorable potenciarlo… La marca debe ser un potenciador de engagement… ¡Qué buenos éstos de XXX!!!, ¿Saben quiénes se encontraban detrás?
- Es un buen momento para la creación de comunidades (Ej. dentro del mismo site global), de fanes, dispuestos a seguir hablando de tu marca y a enlazar el mensaje. Aunque el impulso más fuerte debe venir en la siguiente fase de explosión.
- No escatimes en explicar la nueva fase, en relacionarla con la anterior, en el porqué, en agradecer, en el engagement, en hacer parte al target… Una carta suele ser una buena opción, pero ojo, no olvídes otro regalo, porque estás esperando otra conversación por parte del target. Inclúyelo en el site global.
- Si has utilizado banners, print o otro soporte en la primera fase, crea nuevas con coherencia a esta primera pero con la sorpresa revelada (Ej: Campaña Emakina para Sprite www.findmygoblin.be )
- No te obsesiones con una campaña 100% estructurada en sus diferentes fases. La revelación no siempre es necesaria, obligatoria o recomendada y debe mezclarse enseguida con la explosión. De hecho la revelación es un momento, un “somos X”, un Seguimos Adelante…
Espero que este tercer artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 3: Amplificar el Buzz- La Explosión.
… Basta ya de buzzs y fakes…
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