Mucha ha sido la repercusión causada con esta serie de posts “Cómo se hace una campaña de buzz marketing” . Y soy consciente que debido al verano y al tiempo, quedó en stand by, pendiente de un relanzamiento. INCLUSO UN FIEL LECTOR ME HACKEO EL BLOG Y CIA DURANTE ESTE FIN DE SEMANA…(Perdonad… Pero bueno, creo que en viernes por la tarde, está permitido).
Pues, hoy, retomo de nuevo, esta serie de artículos especiales sobre buzz marketing, para explicar la segunda fase: Desarrollar el Buzz- La Revelación. (Reveal en inglés).
1- Desarrollar el Buzz: Es el momento de la revelación. “And the solution is…”
1) CP Proximity soprendió a la web con su campaña ProyectoRosen, un vídeo viral teaser de gran calidad y un gran misterio secreto a descubrir detrás de un experimento de alta tecnología y diez de los mejores ingenieros del mundo trabajando escondidos en un gran bunque…. La respuesta (el reveal)… Nuevo Audi A4… Enhorabuena.
2) En Vanksen/Culture-buzz se creó la mujer perfecta como Teasing… Que pasaría a convertirse en la campaña de su última máquina de afeitar Philips (concepto de mujer robot).
3) La Rubia explosiva Tiffy Toodlepoo que perdió su cámara con unas picantes fotos consiguió más de 23.000 nuevos miembros para la marca que se escondía detrás de esta campaña… El propio FaceBook.
* Definición: Es la segunda fase en donde pretendemos desarrollar el buzz, tras ya haber sido creado. Es el momento de gritar con orgullo “Somos nosotros los que estamos detrás de la trama”
* Objetivo: Dar la solución o un dato u elemento de suma importancia que tangibilize de alguna manera el buzz creado. Es el momento de la aparición de la marca, orgullosa de haber generado ese buzz.
* Campaign Target: Target. En esta fase se amplia nuestro target, para alcanzar a una suma más genérica. La influencia, pierde importancia, y la idea es hacer partícipe a una mayor suma de nuestro target (ej. Jóvenes de entre 20 – 30, urbanos, interesados en deporte individuales, etc.) aunque los líderes de opinión se mantienen como elemento clave.
* Estrategia: Tras crear un buzz, es el momento de descubrir el misterio (en caso de teaser en la fase 1), dar la solución. La exclusividad a través de premios a los creadores del buzz original suele dar un buen resultado. Por ejemplo, un evento o una continuación de materiales con caracter más comercial, debido a la revelación, por ejemplo de la marca que se esconde detrás.
* Técnicas / soportes:
- Un site global. Donde podemos incluir por ejemplos, un advergame, más contenido multimedia, etc. Es el momento en el que un posible fake blog se convierte en site global. No es una mala idea, incluir una capa flash por encima de la pág html con un roll-over que muestre la solución al misterio. Recuerdo que lo hicimos para lanzar el nuevo diseño de Culture-buzz.
- Una continuación de la serie de vídeos pero ya con la marca. El objetivo pasa de crear sorpresa a satisfecer a una demanada fan de dicho contenido.
- Es el momento de empezar a poner en marcha la maquinaria del PLV y el Merchandising. La gente tiene que asociar la marca con el buzz.
- Un evento. No hay mejor forma para unir marca y líderes de opinión que un evento en donde ambos se fundan.
2 tipos de eventos:
- Los más Exclusivos: suelen eventos con bloggers targets. Por ejemplo
visita a la fábrica Twingo en Eslovenia Buzzparadise, Subaru, BRM y Planeta Fascinante.
- Los más Multitudinarios: donde la revelación y la explosión se unen.
Kiss the world de Desigual. Para mí una gran obra de arte en cuanto a eventos de este tipo.
- SEO. Es un momento importante para que todo el buzz generado en la primera fase se asimile con la marca, para no perder eficacia.
- Una buena y llamativa acción de Guerrilla puede convencer, siempre y cuando se haya creado un teaser misterioso bajo la misma idea. El concepto, es una estatua, una nave, un objeto que se abre para descubrir algo que se encontraba dentro. Atención con vigilar bien todo y porque no incluir una fecha de revelación. Me encanta lo que se hizo en Londrés para el lanzamiento del nuevo Opel Insignia.
* Consejos / Notas:
- El evento con Opinion Leaders suele ser una de las grandes opciones. No escatime en detalles (limusina, regalos, decoración, etc.), es necesario sorprender a éstos para que su mensaje vaya deslizándose por el resto de los peldaños de la influencia para llegar a engage a todo el target. Es un buen momento para por ejemplo: Una visita a las oficinas centrales, una prueba de producto especial, una gran fiesta.
- Atención… Estos deben ser los primeros en enterarse… Seguimos dentro del marketing del Ego. Primero revélales a ellos el secreto, antes de lanzarlo a los medios.
- Mucha atención con las revelaciones. Se corre un gran riesgo de pérdida del mensaje, por lo que es una fase, que podemos obviar en ciertas ocasiones. Por ejemplo:
* Cuando sólo hay un vídeo viral o un contenido multimedia muy limitado, sin una serie posterior. Ponga en packshoot al final y olvide la revelación.
* Para presupuestos limitados. Fusiona la primera y la segunda fase.
* Cuando se trata de una promoción muy corta en el tiempo.
- Mucha atención con las denominadas marca NO “Cool”. Las revelaciones pueden hacer girar tu campaña en sentido negativo. No hagas un super Teaser, por ejemplo con causas sociales, una trama con cierta imagen innovadora o jóven, si luego la imagen percibida (Ojo, no la que deseamos proyectar, sino la que realmente existe en foros, en las conversaciones de la gente) de tu marca no va en el mismo sentido. Me refiero, sobre todo a las marcas líderes o con cierta percepción monopilística (Teléfonica, Microsoft, etc.)… Las críticas que surgirán, podrían generar más adeptos que tu campaña y avocarla al fracaso.
- Debe existir una harmonía coherente entre el potencial del buzz (expectativas) y el reveal. Ojo con crear un buzz enorme para que luego el reveal sea apenas sorprendente. Esto podría perjudicar seriamente tu campaña.
* Clio Community de Renault (La del símbolo con la marca del cambio de marchas). Fue una de las primeras campañas de buzz de nuestro país (quizás todavía no estabamos preparados).
* El pop corn cell phone de Cardo System. Sí, el viral aquel donde 4 teléfonos móviles conseguían hacer palomitas. El viral teaser fue todo un buzz (casi 4 millones de visualizaciones). La revelación (vídeo a continuación)…. Una marca de productos para el móvil (tipo auriculares), una realidad poco llamativa. Incluso el packshot y el mensaje quitan en vez de añadir.
- Recuerda que en la fase Teaser debías haber obtenido una importante suma de contactos, emails, (CRM según algunos). Ahora es el momento, de utilizarlos con fuerza.
- El entertainment (entretenimiento) no debe decaer por el mero hecho de que revelemos la marca, sino que de debe continuar e incluso es mejorable potenciarlo… La marca debe ser un potenciador de engagement… ¡Qué buenos éstos de XXX!!!, ¿Saben quiénes se encontraban detrás?
- Es un buen momento para la creación de comunidades (Ej. dentro del mismo site global), de fanes, dispuestos a seguir hablando de tu marca y a enlazar el mensaje. Aunque el impulso más fuerte debe venir en la siguiente fase de explosión.
- No escatimes en explicar la nueva fase, en relacionarla con la anterior, en el porqué, en agradecer, en el engagement, en hacer parte al target… Una carta suele ser una buena opción, pero ojo, no olvídes otro regalo, porque estás esperando otra conversación por parte del target. Inclúyelo en el site global.
- Si has utilizado banners, print o otro soporte en la primera fase, crea nuevas con coherencia a esta primera pero con la sorpresa revelada (Ej: Campaña Emakina para Sprite www.findmygoblin.be )
- No te obsesiones con una campaña 100% estructurada en sus diferentes fases. La revelación no siempre es necesaria, obligatoria o recomendada y debe mezclarse enseguida con la explosión. De hecho la revelación es un momento, un “somos X”, un Seguimos Adelante…
* Keywords: Revelación, reveal, evento blogger, solución,
Espero que este tercer artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 3: Amplificar el Buzz- La Explosión.
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
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