PASIÓN POR EL MARKETING

La publicidad actual tendría que ver más con Publicity que con Advertising es una de mis últimas citas. En estos momentos, posiblemente te estés preguntando el porqué.

Publicity

Veámos primero que es Publicity:

La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original (RRPP.net)

Voz inglesa que significa publicidad y que se utiliza para denominar a aquella publicidad sobre un producto, servicio o empresa que se obtiene de forma gratuita mediante la información difundida a través e los medios de comunicación (MarketingDirecto.com)

Las principales características son por tanto:

- No es publicidad entendida en su sentido tradicional. Emisor paga a medio para lanzar un mensaje predefinido y comercial, para ser dirigido a una audiencia específica.

- Se inserta dentro del áera de la Relaciones Públicas más que dentro de la Publicidad.

- Es gratuita. El anunciante no paga espacio publicitario.

El contenido se ha convertido en la principal baza de un medio como Internet que basa su dinámica en la meritocracia.

La web 2.0 se está llenando de mensajes publicitarios desde que muchos e importantes estudios empezaron a evidenciar el poder de ésta como entorno de convivencia de consumidores, líderes de opinión, pero también de marcas.

¿Cuáles son las causas del agotamiento de la publicidad entendida como advertising?

- Uno de los grandes enemigos de Internet, el SPAM. La facilidad y el bajo coste de llegar a la audiencia (ya sea por la compra o alquiler de bases de datos, el encuentro de los emails en redes sociales, páginas, etc.). Este SPAM entendido como sobresaturación no deseada o no soliticada va más allá del medio Internet. Por ejemplo, en la calle (Urban spam), la TV (superación del % sobre emisión permitido por ley), etc.

- La gente pasa u obvia la publicidad que no va dirigida a sus intereses o motivaciones. Me encanta esta foto de la típica Publicesta que encontramos fuera de los portales estilo contendedor de basura, que no es sino una muestra evidente de este fenómeno anti publicidad.

- La falta de credibilidad de la publicidad. Ya son varias décadas inundadas de mensajes “egocéntricos” bajo la premisa de “somos los mejores”, “nuestro producto es la solución”, etc. Cuando el resultado depende del consumidor (buena comprensión del mensaje, calidad subjetiva vs calidad técnica).

- Las prácticas Zapping. “Vamos que llegan los malditos anuncios”.

- El aumento de los costes y su pérdida de eficacia (TV ads +40% rise in expenses, -50% audience, What Sticks)

La publicidad actual tendría que ver más con Publicity que con Advertising, y justamente por eso, porque el objetivo de cualquier campaña publicitaria debería ser convertirse en notica.

¿Por qué?

- Es la mejor forma de obviar las prácticas de zapping. El contenido de la publicidad aparece como un contenido en las noticias, por tanto eliminamos el momento “Vamos que llegan los malditos anuncios” para encontrarnos en un momento de atención. Es curioso, pero creo que uno de los pocos usos que le doy a la TV es para ver las noticias mientras me relajo comiendo a medio día.

- El contenido de la campaña se fusiona con el contenido de las noticias, por tanto, ganamos credibilidad. No estamos apareciendo en un espacio comprado en donde podemos leer “Publicidad” = “Mentira”.

- Estamos superando el modelo clásico de publicidad (compra de espacios) y por tanto estamos obteniendo un ahorro en inversión pubicitaria incalculable. Como hemos comentado en el punto 1, no sólo logramos aparecer sin pagar, sino que además ganamos credibilidad (2) por encontrarnos fusionados con los contenidos de dichos medios.

- Si logramos ahorrar los costes en la compra de espacios (suele suponer el 75% de la inversión publicitaria en una campaña), podemos invertir más en concepto, estrategia, producción y reflexión (suele suponer un 25%).

¿Cómo conseguir que nuestra campaña de publicidad se convierta en noticia?

- Resalta los componentes innovadores de tu mensaje. Los medios de comunicación masivos buscan novedades, noticias diferentes y llamativas para captar mayor audiencia. Muchos medios buscan informaciones en blogs o los invitan para algún reportaje especial (ejemplo de El País). Una buena redacción del titular puede llamar la atención sobre todo, de los medios impresos.

- Desarrolla o subcontrata un departamento potente de PR, con buenos contactos, con un buen know how de como llegar a los medios de masas ( y no me refiero al envío desmedido de jamones de pata negra ). Hay agencias de noticias y relaciones públicas que poseen bases de datos cualificadas e incluso la posibilidad de enviarlas al centro de información donde suelen nutrirse los medios para publicar sus noticias.

- Aprovecha una moda o una tendencia que resulte interesante para el gran público. Por ejemplo, últimamente hemos visto en las noticias bastantes menciones sobre el fenómeno de las FlashMobs. Las acciones innovadoras de Guerrilla marketing suelen gustar a los medios masivos. La navidad también es un momento muy bueno para ser innovadores en la concepción de nuestras acciones de marketing.

- Sé breve en tu email o forma de contacto. Si hay algo que nos falta a todo el mundo y coincidimos, es tiempo. No olvides, sin embargo, de documentar todo con otros documentos, enlaces, webs, etc. Aprende sobre Permission marketing.

- Demuestra que tu contenido es interesante de manera cuantitativa (superación de masa crítica) aportando referencias importantes que ya hayan publicado sobre el tema. Los medios y el buzz suelen funcionar a modo del conocido “efecto bola de nieve“. Contra más medios o referencias se hagan eco de la noticia más atractivo será para el medio siguiente, por miedo, justamente a no estar “in“. No hay mejor ejemplo para demostrar este fenómeno que este vídeo que se convirtío en viral del momento: Sasquatch music festival 2009 – Guy starts dance party y que nuestros compañeros de ViendoVídeos, Jesús y Xavi, nos trajeron como ejemplo para explicar el fenómeno de “El generador de tendencias y los “early & late adopters“.

- Sé extraordinario, rompedor, llamativo, capaz de provocar un “¿Has visto eso?”. Piensa que una sociedad sobrecomunidada, ser diferente no es una estrategia es un imperativo de marketing.

No hay clases magistrales para conseguirlo, pero creo que estas notas pueden ayudarte a conseguir que tu campaña publicitaria salga en los medios masivos. Creo que salir en los mass media de manera gratuita es posiblemente, el mejor criterio de control para poder afirmar con orgullo que tu campaña de buzz marketing ha sido todo un éxito.

Algunos casos:

- Shackleton sabe muy bien como hacerlo, casi todas sus campañas aparecen en los medios masivos. Recuerdo, por ejemplo la de Miravete, el pueblo en el que nunca pasada nada.

- Marketingvivo lo ha conseguido varias veces, por ejemplo con El árbol de los deseos o su campaña “viva” de sensaciones para Nokia.

- La valla publicitaria dinámica del nuevo Renault Laguna salió en varias cadenas de televisión.

¿Tienes más estrategias de cómo conseguir que tu campaña de publicidad aparezca en los medios? ¿Tienes más casos que demuestren que una campaña ha salido en telediarios u otros medios masivos? Adelante, déjala en los comentarios y abramos el debate?.

Un saludo a los Apasionados del marketing…

ACTUALIZACIÓN 22:59 29/09/09 Vaya debate más enriquecedor se ha formado en LinkedIN (23 comments) sobre el tema de publicity versus publicidad ¡No te lo pierdas !

La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad “¡Comparte!…”

Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico.

Pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad?

La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de parámetros o elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”…Entonces se genera la viralidad.

Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)

LT – Líderes opinión Target
El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como anuncia el marketing tradicional, apuntando al target… Pero eso no es todo, es necesario además apuntar a los líderes de opinión target… Encuentra apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver como tu mensaje, campaña o vídeo crecen de manera exponencial…La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual.

1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo = 1 líder de opinión (n)ⁿ
n= % de aumento de una campaña de marketing segmentada frente a una masificada.

Por supuesto si encuentras comunidades de fans, o interesados, no lo dudes.

* elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero y por tanto target de la campaña.

FT – Facilidad de transmisión
Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable. Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor.

DC – Duración corta
En los spots (“Padres académicos de los vídeos virales”) ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones sobre todo por una cuestión de presupuesto.

Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-30’’, Amo a Laura duraba casi 2 minutos, en la lista de 2006 de ViralFactory (que nos trajo de Pixel y Dixel ) de los 10 virales más populares todos ellos superan el minuto, excepto 2, el de Afroninja (muy corto apenas 15’’) y el de Paris Hilton que al ser spot es de 30’’.

Personalmente, creo que si es breve dos veces mejor, pero puede sobrepasar los 30’’, lo que debe hacer es no superar el minuto.. Quizás entre 30 y 45’’ sea lo ideal para campañas y para vídeos no comerciales puede llegar incluso a 2 minutos.

SI– Sorpresa Impactante
Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada (y spameada) es imperativo sorprender, provocar, golpear, ser diferente a través del impacto.. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”.
Una nota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo que un consejo es que es bueno empezar con algo bastante normal, cotidiano, para explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ¡¡Compárteme!!.

OE- Optimización de elementos claves
Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes:

- Título: Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a las 400 visualizaciones porque su título era el mismo que el el vídeo porno gráfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves.

- Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa…[1]

- Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. Posteriormente como en cualquier selección de tags, incluye tags relevantes, key words, etc.

- Comentarios:Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.) aunque Microsiervos no tenga. Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente y por ejemplo si se trata de un vídeo en Youtube, irás ganando galardones que mejorarán el posicionamiento de éste.. Prueba a crear tú mismo esa polémica con la inclusión de 3 o 4 comentarios.

AR – Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Sé que esto puede parecer un tanto extraviado, sobre todo si se trata de una pieza publicitaria y tienes que convencer al director de marketing de una gran marca, pero piensa en una cosa… Todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en Youtube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX . En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.

LOS POTENCIADORES

Dentro de esta fórmula base, existen una serie de POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyó o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo…No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad.

1- No Branding :
Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por dicho motivo, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el Teaser.

2- Incentivo a la Transmisión:
Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor. Los productos a la moda suelen funcionar; ej un IPhone), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional.

3- Música, melodía, estribillo:
L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando[2]. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que de ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fanes de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional. Aprovecha este potenciador, porque quizás salvas la campaña gracias a esto.

4- Aprovechamiento de moda:
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero no copies, se trata más de relacionar. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.

5- Personalización:
La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos carismáticos pueden ser Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself.

6- Series:
Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho.
Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo).

VIAS

Como tercer apartado de este último punto, tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos como una serie de VIAS que han funcionando a lo largo del tiempo:

1- La Irrealidad creíble: Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa.
Ejemplo: Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike , Fifa street 3, Cell Phone Pop corn Teaser de Cardiosystem.

2- La Autenticidad natural: Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie.
Ejemplo: La socorrista tóxica , Star Wars Kid , Where the hell is Matt o Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas

3- Lo Sexy: Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube, Youporn u similares para darse que cuenta que superar 1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica o chico cañon, etc.
Ejemplo: SWF Diesel o el de WonderBra adaptando el del Gorila de Candburry.

4- El Humor:
Aunque todos piensan que los vídeos virales deben ser todos de humor no es así. Ahora bien, si es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor es una faceta muy grande, pero suelen funcionar muchos los de situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.)
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga, John West – Red salmon

5- Lo insólito:
Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?
Ejemplos: La hucha facebank, la web de Hema,

6- El Enfrentamiento:
Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que a parte que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol (Mesi-C.Ronaldo, Zidane-Ronaldhino) son hitos de viralidad.
Ejemplo: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei [3],

7- Lo cool:
Entendido como algo guay, que sea bello estéticamente, diferente, llamativo.
Ejemplo: The Light Pong Master, Nokia 888 Design, Quicksilver dynamite surfing,

Hay que tener en cuenta que estás vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser Cool o humor, sino vira. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.

Como he comentado desde el fin de semana, hoy he dado una ponencia titulada “Buzzeando entre marcas” para el evento Seven Sens.

Aquí la tenéis… Disfrutad (No olvides visualizar el primer vídeo se trata del final de la película 9,9F de Beigbeder (14,99€ en España) subtitulada en español.

Quiero enviar un saludo y un abrazo a Sandra Sevilla de Wunderman que habló de marketing y redes sociales y a Joan y Carlos De Poko Frecuente que nos deleitaron con su charla sobre marketing de Guerrilla.

Enhorabuena a Estefi y al resto de estudiantes y organizadores del Centro Español de Nuevas Profesiones por la oportunidad y por la acogida. Estoy seguro que de esa promoción asistente van a salir grandes profesionales para el sector de la publicidad y el marketing…

En breve colgaré la ponencia en vídeo.

Actualización 30/03/09 <a href=”http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=32644&origen=teletipo”>Referencia en MarketingDirecto
“Antes de finalizar la sesión Juan Sánchez Bonet, ejecutivo de cuentas de Sr. Burns y creador del blog “pasión por el marketing”, aclaró el concepto de marketing viral y su proceso de transmisión de mensajes y como herramientas tan primitivas como la comunicación “boca a oreja” es un fantástico vehículo para conectar con otras personas”

Actualización 07/04/09 Un par de fotos

un saludo a los Apasionados del Marketing…

La comunicación se ha vuelto más fluida, más compartida, y mayor en cantidad, donde los esquemas tradicionales unidireccionales de medio (emisor) – audiencia (receptor) se han transformado hacia entornos más abiertos, libres e interactivos con el desarrollo de Internet (2.0, medios sociales) y con la creatividad entendida más allá de la elaboración de un mensaje atractivo y posteriormente, incorporado en los medios de comunicación tradicionales (TV, radio, Impresos).

La pérdida de eficacia, el descenso importante de la credibilidad, el aumento de los costes de los espacios publicitarios tradicionales (ej. Spot en TV), la necesidad de enfoques de “permission” o la fragmentación de los medios y canales (muchos canales con audiencias más divididas y consumidores multi-task ) han debilitado un sistema de marketing que ha permanecido demasiado tiempo en un status quo privilegiado, egoísta y poco transparente que no ha sabido escuchar al consumidor, y lo ha dejado de lado, bajo la idea errónea de un rol de receptor, pasivo, “traga-información” y seducido (“eres el rey”) como consecuencia de un enfoque déspota (“Todo para el consumidor, pero si en él”) mal administrado y poco inteligente.

De hecho, las hipérboles, los mensajes autoelogio (“somos líderes”) y las informaciones dudosas o poco claras han dejado de funcionar (ni siquiera a corto plazo) debido a la posibilidad abierta, inmediata y compartida de contrastar las informaciones emitidas por las campañas de publicidad en otros medios como Internet. Junto a ello, una mayor presión de los anunciantes por los resultados y las cuentas “claras” han llevado a replantear el rol de la notoriedad como principal criterio de éxito hacia ROI’s basados en Incremento de ventas u objetivos más específicos que permitan justificar más eficazmente inversiones en muchos casos desproporcionadas y reducir el gap temporal (t) entre el momento del conocimiento del producto y la adquisición. Por dicho motivo, la interactividad se consolida como un imperativo que permita por un lado, la medición de los resultados (Lo han visitado 100, han clicado 40, se han inscrito 20 y 15 lo han recomendado).

Fuente: Buzzparadise

Por su parte, los consumidores, han evolucionado con un nivel de exigencia mucho mayor, que en muchos casos es incluso superior al de los directores de marketing, comerciales, etc. De las propias empresas. Muchos de estos “expertos”, consecuencia del “ego” , de la idea de “Sharismo” o del desarrollo de herramienta de publicación de contenidos (ej blogs) se han transformado en “Prosumidores “(Productores contenido + Consumidores) con audiencias en algunos casos de gran tamaño y con poderes e influencia (Opinion Leaders) que permiten viralizar informaciones con mayores niveles de credibilidad que los propios medios y posicionar la recomendación como el arma de marketing más efectiva.

Fuente: http://www.theinfluencers.ca/why_wom.php

Dentro de este apocalíptico escenario para la publicidad y el marketing, un enfoque más primario pero más potente y rápido gracias a internet, reaparece como paradigma del marketing… El denominado WOM (Word of Mouth)… Bienvenidos al Marketing del Boca a Oído.

Para este quinto capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la tercera fase b: La Post-Explosión.

1- La Post-Explosión. “Resumen final, mucho PR y el orgullo por delante”

* Definición: Es una fase adicional que podemos llamarla, la del “orgullo” de agencia.

* Objetivo: Hacer gala del éxito y crear un material para que tu campaña de buzz pase a la posteridad, recordado como un modelo a seguir.

* Campaign Target: Los medios de comunicación, la competencia y todo aquel que todavía no la haya visto si es que falta alguien. También la propia agencia, los clientes potenciales , los profesores de universidades y escuelas, expertos y conferenciantes.

* Estrategia: Tu campaña ha sido todo un éxito, millones de visualizaciones de tus virales, de visitas al site, de comentarios, aparición en medios, entrevistas, etc… Es el momento de preparar unos buenos materiales (vídeo, PPT, PDF, etc.) para darle un soporte profesional a su post-viralización… Aquella llevada en seminarios, escuelas, case studies, etc. Si tu campaña ha sido un hito, no la dejes morir aquí, todavía le queda una larga y cosechosa vida, créeme.

* Técnicas / soportes:

- Case Studies. Haz un case studie con todos los datos, cifras, datos de interés… Y por supuesto inclúyela en la presentación corporativa de la agencia… “Nosotros somos los de…”

- Vídeo Viral. Haz lo mismo que hizo Lynx Alemania (vídeo al principio del artículo). Un bonito y atractivo making of puede resultar también muy positivo.

- Ppt en Slideshare. Sube aquí una presentación con concepto, medios, estrategia, resultados de tu campaña. Me gusta mucho como lo hizo Emakina.

- Notas de prensa, RRPP. Los medios de comunicación de marketing aman las cifras y resultados, porque muy pocas campañas virales son merecedoras de mostrar sus números. Saca tus contactos e invitales a hablar sobre ello. Dales un incentivo si lo crees conveniente. Por supuesto, siéntate a hablar con los medios y acepta aquellos que quieren verte para que les hables del éxito. No digas no a las potenciales conferencias o seminarios… Son una gran arma de promoción.

Pincha la rueda de Hamilton de TBWA en MarketingNews.

- Campaña con blogs. No es mala idea hacer llegar a los blogs participantes un dossier con toda la campaña y sus resultados. Y si no has incluido a los Marketing, no te los olvides… También nos encantan las cifras y los resultados.

- Un site. Aunque cuesta tiempo y dedicación, si tu éxito es rotundo crea una web dando todos los datos. Una web donde el internauta puede bajarse el pdf, ver los vídeos, conocer a fondo todos los puntos de tu campaña, etc. Una vez acabada la campaña, resulta conveniente, dejar el enlace e incluir un apartado vistoso donde colgar también todos estos materiales.

* Consejos / Notas:

- No olvides este paso. Es la diferencia entre los éxitos olvidados y los éxitos guardados, recordados y que forman parte de las escuelas de marketing y publicidad más prestigiosas. Preocúpate… Un último esfuerzo.

- Convierte este case studie en la carta de presentación de tu agencia.

- Invierte tiempo y recursos en hacer un material digno del éxito de tu campaña. Clara, bien estructurada, un buen diseño y siempre muchas muchas cifras. Esto es casi más valioso que una propuesta para el cliente o tu presentación corporativa.

- Atención con los éxitos… Es necesario seguir cosechándolos.

* Keywords: Dossier de agencia, campaña de éxito, case studies, presentaciones éxitosas.

Espero que este cuarto artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil.

Aquí se acaba la serie de Cómo hacer una campaña de buzz marketing: Faltará un último post donde a modo de resumen se recogeran los puntos claves o mandamientos de manera resumida y los mejores links sobre el tema… Seguimos trabajando… Su publicación vendrá dentro de un tiempo.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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Para este cuarto capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la tercera fase: La Amplificación del buzz: La Explosión.

1- Amplificar el Buzz: La Explosión. “Boommmmm”

* Definición: Es la fase “masa”, el momento de hacer verdaderamente que nuestro producto/servicio/idea llegue a todo nuestro target y más allá. Va a determinar si nuestra campaña ha sido verdaderamente un buzz de verdad.

* Objetivo: Lanzar todo el arsenal de marketing para llegar a un target lo más amplio posible. Abrir los canales, facilitar la contaminación.

* Campaign Target: La totalidad del Target e incluso el Mass Market.

Aunque lleguemos más allá de nuestro target, no hay problema, pues, puede servirnos para adquirir nuevos adeptos que por ejemplo hayan amado la idea o la campaña, el tono, etc… “Oye tu Pepe, no querias comprarte X producto, no veas la que han liado… Macho son muy buenos”

* Estrategia: Desplegar todo el arsenal de marketing para alcanzar el máximo impacto. Podríamos decir que se trata de la parte más tradicional de la concepción de una campaña. La parte más táctica y menos estratégica. El buzz ha sido creado y desarrollado, nuestra marca ya está visible orgullosamente detrás, pero es necesario poner a disposicíón del mercado todos los medios para que conversen, comenten, distribuyan, opinen, viralizen… Es el momento de llegar a Mayoría (sobre todo late y tradicionales).

* Técnicas / soportes:

- Los juegos – concursos son unas técnicas muy útiles, sencillas y prácticas. Se trata de la técnica clave en esta fase. Sortea varios ejemplares del producto o un producto en voga (muchas campañas utilizarán el I-Phone) que sea coherente con tu marca. Se recomienda algo que le pueda gustar a todo el mundo y si el premio es grupal o necesita de un grupo para ganarlo, todavía mejor. No olvides utilizar las webs de concursos donde puedes promocionar dicha técnica, funcionan muy bien a nivel de tráfico y el coste suele ser muy asequible.

- Módulo Viral personalizable. Si hemos lanzado un viral, desarrolla una versión personalizable donde por ejemplo colocar tu foto o un mensaje para sorprender a tus amigos.

* Creo que no hace falta recordar el éxito del Elf yourself.

- Crea una serie de vídeo virales complementarios. Como ya dijimos en el Reveal.. El objetivo pasa de crear sorpresa a satisfecer a una demanada fan de dicho contenido.

- Advergame: Un advergame viral, de esos que por ejemplo haya un reto y muy importante puedas retar a tus amigos, va a ayudar mucho tu campaña. Ojo, el juego sencillo, fácil, divertido, y siempre con la opción reta a tu(s) amigos. Incluye premios detrás: un viaje, el producto, lotes, una invitación, etc. No olvides la coherencia con el concepto de tu campaña.

Me gusta el último de Puma con Usain Bolt “Race Bolt”.

- Módulo móvil, SMS, MMS. La gente utiliza mucho el móvil. De hecho en España, somos líderes en la descarga y uso de material multimedia en éstos. La idea es ofrecer al internauta todas las posibilidades de comunicar, conversar, compartir nuestra campaña (vídeos, materiales, historias…)

- Promoción de ventas. Lanza una promoción especial a los visitantes al site, para llevarse el producto más barato, o incítales a enviarlo a sus amigos para obtener una reducción.

- Emailing. Lanza de nuevo una o dos tandas de emails masivos dirigidos al target. Incluye un offer atractivo, un beneficio inmediato que les haga hacer click para visitar el site global: Un concurso, un sorteo… Algo que lleve la palabra premio!!!

- Notas de prensa, RRPP. Haz un envío inteligente hablando de la campaña. Selecciona medios targets y si tu viral o campaña tiene cierto humor, no dudes en incluir sites de humor con fuerte tráfico. Por qué no, invita a los medios, déjate entrevistar, hablar de tu campaña, preocupate de ésto.

- Campaña con blogs: Vuelve a darle un refuerzo, aunque en este caso puedes incluir blogs más amplios, más generalistas y menos influyentes. No olvides hacerles partícipe e incluir algún beneficio/Incentivo.

- Los widgets: Estas aplicaciones digitales pueden ofrecer un valor añadido. Puedes haberlos planificado en las fases anteriores. Es una buena forma por ejemplo de recibir alertas de novedades (contenidos, vídeos, materiales, sorteos, etc.).

- Banners: Idem que los emails… Invierte una parte del presupuesto en sites target o afines. No olvides dar un beneficio por hacer click o visitar el site.

- PLV, merchandising: La gente debería llevar orgullosa todo tu merchadising, por ejemplo camisetas con el slogan de tu campaña, gorrras, etc. Dependerá por supuesto de tu concepto de campaña y del producto. Muy recomendado para marcas Cool. Si has realizado un evento en el reveal (tipo Multitudinarios), llévate más que menos. En caso contrario, inclúyelo en la venta de tus productos en tiendas, etc.

- User Generated Content. Es un buen momento para que la gente se divierta, cree sus propios diseños, sus propios mensajes… Y quiera enviárselos a sus amigos. Ofrece una posibilidad personaliazble de tus virales, invita a los usuarios a hacer algo por ellos mismos para acentuar el engagement… No olvides el incentivo.

* Twix creo unos virales con los gritos Galleta, Chocolate, Caramelo con un canal en Youtube: ANIMO, HACER VUESTROS PROPIOS VIDEOS Y MANDARNOSLOS.

Muy importante: Si hiciste un evento por ejemplo tipo concierto, viaje, reto in live, etc. Permite a tus visitantes ganar lo mismo para disfrutarlo con sus amigos o con quienes ellos quieran y decidan. Esto va a permitir aumentar y alargar la notoriedad de tu campaña.

* Vueling hizo concierto con David Guetta Ibiza – París en el aire… Ofrece volver a ganarlo.

- Comunidades: Como dijimos en la fase Reveal… Es un buen momento para la creación de comunidades (Ej. dentro del mismo site global), de fanes, dispuestos a seguir hablando de tu marca y a enlazar el mensaje. Aunque el impulso más fuerte debe venir en la siguiente fase de explosión. Abre una vía de comunicación entre los usuarios… Un blog, un foro, una comunidad…Aprovecha el enorme feedback que puedes recibir.

En Vanksen/Culture-buzz creamos la comunidad Walkman DontWalkAlone para Sony después de una éxitosa campaña.

- Dinamización viral: Incrusta con educación y maña tus mensajes en foros (en los que tengas gente activa o semi-activa), blogs, redes sociales (crea un falso perfil por ejemplo o un grupo divertido). Recomendado también en las fases anteriores.

* Consejos / Notas:

- Dale todos los canales de comunicación posibles a tus visitantes: SMS, email, bluetooth, etc. Y por supuesto la facilidad de enviarlo.

- Centraliza todos los módulos, premios, advergames y cia en ese site global creado en la fase Reveal.

- Es la fase de los incentivos, premios, concursos a la vieja escuela.

- Tu campaña “normal” empieza aquí, porque ahora nos importa sobre todo el tamaño (la mayoría). Es el momento de presumir de visitas al site, de números, de cifras.

- Es una buena opción, lanzar o regalar una versión personalizada o especial de tu producto.

- Kiss, Kiss, Kisss en todo.

- Esta fase es la menos estratégica. Debería funcionar fácilmente, poniendo los canales y medios de comunicación adecuadamente. Si tu primera o segunda fase que dependen 100% del concepto de la campaña no ha funcionado, dudo mucho que esta tercera la salve.

- Atención con las comedias o versiones “peculiares” que se pueden realizar de tu campaña. Algunas pueden ser positivas (hagan extender la notoriedad de tu campaña) o negativas (críticas).

Positiva: Amo a Laura fue interpretada en TV hasta por los Guiñoles.

Negativa: Cardio Systema y la mentira de las pop corn con los móviles.

A Twix, algunos virales creados por lo usuarios no creo que le beneficiaran mucho, jejej

A los de Ausiona pobrecitos… Les han hecho de todo.

* Keywords: Amplificación buzz, Explosión buzz, , arsenal marketing, campaña táctica, campaña 360º, multicanal,

Espero que este cuarto artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 3b: Amplifica el buzz: La Post-Explosión.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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Para este segundo capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la primera fase:

1- Iniciar el Buzz: Un teaser la mejor opción. “¿Oye habéis visto el vídeo de…?”

* Definición: Es la primea fase en donde pretendemos iniciar, crear un buzz.

* Objetivo: Despertar el interés, generar un primer impacto que llame la atención. Hay una nueva novedad en Internet… ¿Las has visto? ¡¡¡Mírala, te paso el link!!

* Campaign Target: Top Influent Target.

Esta primera fase debe lanzarse con mucha puntería. Esta puntería viene definida por dos elementos.

- Target de la información, acción, producto, etc. Es el target definido tradicionalmente en Marketing. Es decir, el grupo de personas potencialmente interesadas en mi producto, o en este caso en mi contenido, por edad, sexo, clase social, intereses, etc. Es decir, Si la campaña se lanza a través del humor, pues internautas interesados en el humor, curiosidades webs, de X edad, etc. Ojo, debe ser target potencial de mi producto, pero también del tipo de contenido teaser creado. Recordemos, que en esta fase el mensaje no es comercial, branding.

- Influencia: Debido al entorno 2.0, debemos ir más allá de una definición de target pasiva. Por lo tanto, y dentro de la concepción del pro-sumer, debemos llegar a aquellos miembros del target dispuestos a compartir el contenido, distribuirlo, hablar de él. En este caso, la mejor vía son bloggers influentes con un importante tráfico (normalmente), que hablen en su blog de temas afines o similares.

* Estrategia: Suele ser mejor siempre un teaser, donde el mensaje publicitario no adquiera todavía el formato comercial. De este modo podemos asegurar una retoma mayor, más libre y natural. Es capital, llegar a los influentes target, para que se conviertan en primeros retomadores de la información.

* Técnicas / soportes:

- Un vídeo viral.
El vídeo de Presentación Agencia PlaywithReactivity
Heineken y su nueva Golden Fire

- Una Acción de Guerrilla. Una Manifestación, un Ambient llamativo, una proyección vídeo, Rubias cañones repartiendo business cards. Por cierto… ¡¡¡Grábalo!!!

- Cling Rites (Pegatinas que se pegan en los muros, que son perfectamente transmisibles y repegables).
Lo que hicimos en Vanksen/Culture-buzz para Sony Don’t Walk Alone (nuevo mp3)

- Una historia secreta, curiosa, increíble pero cierta.

Philips y la mujer robot perfecta para su nueva maquinilla de afeitar.
Los misterios del Monasterio de San Benet (Caixa Manresa y Tiempo BBDO)

- Un pista, un desafío.
Atrápalo lanzó un viaje de 0,3 € a la Patagonia!!!

- Una frase, una melodía… Algo que enganche.
Twix y los famosos gritos: Galleta, Chocolate, Caramelo

* Consejos / Notas:

- Utilizemos un formato teaser, para que el mensaje sea percibido de manera no comercial.

- La creatividad es lo más importante. Debe ser algo nuevo, impactante. Invierte en ella, y déjate llevar. Recuerda que el objetivo es despertar el interés.

- Personaliza el mensaje de una manera absoluta. Por ejemplo, un vídeo viral con tu nombre, tu cabeza, etc.

- Es el momento de utilizar la exclusividad como estrategia clave. Haz llegar tu mensaje en primicia (En avant-première). Juega el marketing del ego.

- Ahora debes preocuparte en el target, no en el gran público. Nos encontramos en la parte más fina de un embudo invertido.

- Céntrate en la historia, no en el formato, la belleza, sino en lo interesante, lo llamativo. Los vídeos más virales son amateurs.

- Si haces un Teaser, no le des más de 10 días. Corres el riesgo de que el teaser canibalize la revelación, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la gente pierda el interés (la gente quiere inmediatez, rapidez, lo quiere ¡ya!…). De hecho, por eso se suele incluir el packshot del producto al final. El riesgo de notoriedad de la marca es muy importante.

- Incluye un mensaje de continuación, anúncianlo: una url de una web teaser, una cita “el 2 de Agosto en..“, “La continuación o el desenlace en…” algo que encadene el próximo step. De lo contrario estás tirando literalmente el dinero. Por ejemplo en el de Twix, me falta una frase al final que puede por ejemplo dirigir a un site teaser con más vídeos.

- Atención con las gimkanas (o yincanas). La gente tiene tiempo para una tontería, quizás para dos, pero no para más de 5 en ningun caso.

- NO más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de preguntas tontas o añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es adquirir una vía de contacto para enlazar la siguiente fase, simplemente.

* Keywords: Teaser, curiosidad, natural, sorpresa, no branding, prosumer, influencia, atención, interés.

Espero que este segundo artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 2: Desarrollar el Buzz- La Revelación.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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Son muchos los expertos que hablan de buzz marketing, boca a oído, viral, marketing de Guerrilla, y por supuesto muchos los artículos sobre como debe construirse un viral o que definen las claves de una estrategia de buzz marketing. Sin embargo, he visto muy pocos modelos capaces de tangibilizar, explicar (en cristiano) o dar vida real a una campaña global de buzz.

Por dicho motivo, me he comprometido a hacer una serie de 4-5 artículos para explicarlo y poder contar con un modelo claro, sencillo y útil. En esta primera toma, presentaremos el modelo y daremos los elementos claves para hacer una campaña de buzz exitosa.

¿Cómo se debe construir una campaña de buzz marketing? ¿Cuáles son los pasos a seguir? ¿Que técnicas o medios debemos utilizar? ¿Qué fases?

Veamos este gráfico explicativo:

Normalmente, una campaña de buzz marketing, debe estar compuesta por tres fases que por supuesto pueden modificarse, complementarse o fusionarse.

Para lanzar una campaña de buzz marketing correcta, ésta debe ser ante todo:

- Novedosa, que aporte algo diferente. Se puede utilizar un concepto o elemento notorio para después adaptarlo. Esto creo que es uno de los puntos claves. La notoriedad cuesta mucho dinero. Si logramos adaptar algo que ya sea notorio, por ejemplo un vídeo (Crazy German kid, la silla de zapatero, etc.), una noticia curiosa (El desmayo de Lopetegui (Shackleton lo hizo), el triunfo de la selección española en la Eurocopa, etc) habremos ganado muchísmo terreno. Incluso Scalextric es capaz de retomar el ya clásico be watter my friend de BMW para hacer campaña (adaptación de una propia campaña = metadaptación). Ahora bien es necesario que esa adaptación aporte algo diferente nuevo, y que sea capaz de potenciar todavía más ese concepto inicial.

- Simplicidad (regla KISS de oro). Nada de módulos excesivamente complejos, muchos campos a rellenar, etc.

- La fase creativa debe incluir la definición del concepto, pero también de la mecánica, más allá de una simple planificación de medios.

- Presencia. No nos conformemos con decir que una campaña de buzz marketing es una campaña que aparece en blogs. Es como decir que un vídeo es viral porque está en Youtube. Blogs, redes sociales, foros, notas de prensa, artículos de opinión, Wikipedia, sites tipo menéame (Social Brust), Twitter, etc. Atención sin ser intrusivo y con inteligencia.

- Global. En relación con la anterior, usemos varios medios y soportes. Una campaña de buzz marketing debe ser concebida desde un enfoque 360º. Es decir, Internet tradicional (banners, notas de prensa, emailing, etc.), Internet 2.0 (blogs, redes sociales, foros, etc.), pero también Mobile, Guerrilla, PLV, etc. Si hay más presupuesto, prensa, radio, exterior o incluso TV.

- Con ingredientes virales naturales: Se trata de cómo dijo Bassat en su momento, una especie de Caminos Creativos. Estos ingredientes deben aparecer en nuestras piezas creativas, son como elementos que van a enriquecer la viralidad de éstas y que vienen definidas por la naturaleza humana y el propio medio Internet. Se trata de incluir por ejemplo un escote (sexy), un frikie (humor), una frase (what’s upppp), una melodía, un cabreo… No los olvides.

Espero que el primer artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 1: Iniciar el Buzz-Teaser.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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