PASIÓN POR EL MARKETING

A principios de mes me contacta, Emilia Cortina, estudiante de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires (Argentina). En estos momentos se encuentra realizando un trabajo de investigación acerca del marketing viral. Llega a mi gracias al articulo de la formula secreta de la viralidad de nuestro ebook “Del 1.0 al 2.0: claves para entender al nuevo marketing“.

1- ¿Cuál es el estado actual de las estrategias virales de marketing en España?
Yo siempre digo que el “Amo a Laura” ha sido uno de los principales problemas del sector. De repente, todo tenía que ser un “Amo a Laura”, parecía que el marketing viral se había convertido en la panacea, cuando no es cierto. Habíamos entrado en una dinámica, en la que los anunciantes pedian “·Amo a Laura” como si de un bocadillo se tratará, y muchas agencias los hicieron de chorizo con poco sabor, queso caducado o de choped en vez de Jamón.
En la actualidad, las consecuencias son visibles; pérdida de efectividad y confianza. Parece que ha dejado de estar de moda sobre todo a nivel de vídeos.
El estado actual no es el mejor, pero tampoco lo es en la mayoría de disciplinas del marketing y la publicidad. La crisis creo, es un factor importante junto a la errónea evangelización.

2- Algunos autores privilegian el rol de los líderes de opinión o influyentes en la propagación viral de mensajes. Otros matizan su importancia, al destacar que la influencia se da de modo accidental y aleatorio y revalorizar factores como el contexto y la susceptibilidad de una sociedad a aceptar ciertas ideas. ¿Cómo se posiciona usted ante esta controversia?
Personalmente creo que el rol de los líderes de opinión es clave. La idea consiste en invertir los esfuerzos en esta tipología de personas para que estos se encargen de traducir y hacer llegar el mensaje al segundo nivel y que este lo haga a la base. El proceso es más complejo de lo que parece, pero no es más que una segmentación (clave fundamental del marketing) en donde incluir la influencia como un elemento clave de nuestro éxito y sin duda de la viralidad. La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual. Te recomiendo que leas el artículo sobre la fórmula secreta de la viralidad

3- Otro tema de debate es la medición de la efectividad de las campañas virales. Hay quienes minimizan su éxito arguyendo que falta evidencia que lo pruebe. ¿Qué opina usted de esta cuestión? ¿Cómo se comprueba la eficacia de una campaña de marketing viral?
El problema de la medición es que no nos preocupamos por medir la verdadera efectividad. Se suele medir por el simple número de visualizaciones de un vídeo en youtube, pero.. ¿Este número de visualizaciones impacta en tu target?, ¿Qué conversaciones se han generado en torno a tu vídeo? ¿Son comentarios positivos, negativos? ¿Cuáles son los ejes temáticos de éstas? ¿La gente está apreciando lo que verdaderamente queremos que aprecie? ¿O están hablando justamente de otras cosas que carecen de valor? ¿Se han gestionado correctamente elementos como etiquetas, comentarios, títulos, etc.? Escribí hace apenas unos días un artículo que hablaba justamente de este aspecto, puesto que al igual que se habla de Market Share, de Customer share, es necesario hablar de Viral share. Debemos de ser capaces de estimar la desviación generadora de poco o ningun valor propia de la naturaleza global de Internet y la rápidez de contagio de los virus.

Otro aspecto importante es medir la viralidad potencial antes de lanzar la campaña. La causa es sencilla, la viralidad total conseguida no será lo mismo para un producto hi-tech que para un coche de lujo, pues el target es diferente tanto en tamaño como en motivaciones. Sería ideal, estipular un escenario en donde preveer cual es nuestra audiencia potencial, para posteriormente saber cual ha sido nuestra tasa de éxito. Una campaña viral para coches de lujo no debe conseguir millones de visualizaciones, porque su target no se compone de millones de personas como el de un producto hi-tech, al igual que no poseen un número igual de blogs, foros y conversaciones.

4- En Argentina se han producido casos de competencia desleal, en las que se emplearon técnicas virales para esparcir informaciones falsas con el objetivo de desacreditar determinados productos. Estos mensajes son a veces generados por compañías rivales. ¿Se han conocido situaciones de este tipo en su país? ¿Cuál es su postura frente a este tema?
Estoy seguro de que tienen que exisitir, es uno de los principales problemas del anonimato en Internet, aunque forma parte del juego.

Mi postura es que en Internet todo se sabe, porque todo se puede rastrear. Creo que no es una buena estrategia, otra cosa, es que se parodíen por ejemplo vídeos (ejemplo: Heineken y Bavaria). En definitiva, el espíritu 2.0 se basa en la honestidad, transparencia y las buenas prácticas, por lo que reitero que esta forma no es la correcta. Es un riesgo muy peligroso y con consecuencias muy graves que no vale la pena correr. Se honesto y como todo en la vida, ganarás

5- En la Unión Europea rige, desde 2007, el Unfair Comercial Practices Directive, que apunta a penar, en otras prácticas, la difusión de mensajes comerciales encubiertos a través de falsos blogs (flogs) o la publicación de recomendaciones o testimonios falsos en foros y sitios como TripAdvisor y Amazon. ¿Qué aplicación han tenido estas directivas en España? ¿Tiene conocimiento del empleo de este tipo de recursos en el país o en el resto de Europa? ¿Recuerda algún caso en particular?
Yo creo que el uso de los flogs no es una mala estrategia siempre y cuando forme parte de una estrategia global en donde exista un proceso (teaser-reveal) y en donde el consumidor conozca al final la totalidad de los objetivos, y en definitiva, la realidad.

En estos momentos no recuerdo ningun caso llamativo en España. Sí recuerdo algunos clásicos como el del blog de una marca de cosméticas.

6- El marketing viral surge como una nueva alternativa en un contexto de saturación de mensajes publicitarios impersonales e indeseados, en el que la audiencia cuenta cada vez con menos tiempo y su nivel de atención tiende a descender. Vale cuestionarse si la proliferación de este tipo de estrategias podrían originar un nuevo tipo de saturación publicitaria. ¿Qué piensa usted acerca de esta posibilidad?
Jejeje.. Perdona por esta sarcástica carcajada, pero creo que es una pregunta muy inteligente. Mi más sinceramente enhorabuena.

El problema de los fuertes crecimientos es que se convierten en moda y éstas debido a su rápido proceso y necesidad de perecer mueren justamente por saturación.

Creo que como todo en la vida, lo que muere es lo malo y lo que prolifera es lo bueno. Sí, podemos afirmar que incluso, ya existe esa saturación publicitaria de la que hablas. Esto es sin duda poco positivo, pues parece que cualquier cosa se etiqueta como “viral” y esto perjudica a la totalidad de la disciplina.

7- ¿Qué desarrollos cree que pueden esperarse en el ámbito del marketing viral en los próximos años?
Yo creo que como en todo lo que tiene que ver con comunicación y marketing, la integración será un elemento clave. Debemos utilizar todos los canales que utiliza nuestro target para crear experiencias globales pero coherentes.

Otro elemento, seguirá siendo la creatividad entendida como concepto. Yo soy un fiel defensor de que el concepto es más del 75% del éxito de tu campaña, aunque evidentemente no podemos obviar la mecánica.

Paralelamente, creo que el mobile debería despegar de una vez y que las experiencias en la calle que luego se convierten en material audiovisual seguirán siendo capitales. Adicionalmente, Facebook será siendo imperativo (junto a otras redes sociales), aunque espero que la compañía realize unas mejores labores de limpieza y filtrado. El microblogging adquirá cada vez más poder, pues es el mejor sitio para encontrar a esos líderes de opiniones de los que hablábamos antes.

La verdad es que es complejo proyectar el futuro, pues el tiempo es cada vez más rápido y lo que funciona ayer, puede que no lo haga mañana…Pero esto es justamente lo apasionante.

Emilia espero que tengas mucha suerte en el sector. Yo estoy convencido, pues tanto la manera de dirigirte como la calidad de las preguntas apuntan muy buenas maneras

Un saludo a los Apasionados del marketing…

La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad “¡Comparte!…”

Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico.

Pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad?

La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de parámetros o elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”…Entonces se genera la viralidad.

Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores)

LT – Líderes opinión Target
El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con SPAM o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino, como anuncia el marketing tradicional, apuntando al target… Pero eso no es todo, es necesario además apuntar a los líderes de opinión target… Encuentra apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver como tu mensaje, campaña o vídeo crecen de manera exponencial…La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual.

1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo = 1 líder de opinión (n)ⁿ
n= % de aumento de una campaña de marketing segmentada frente a una masificada.

Por supuesto si encuentras comunidades de fans, o interesados, no lo dudes.

* elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero y por tanto target de la campaña.

FT – Facilidad de transmisión
Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra… Si vas a comprar un producto y de estar disponible, te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable. Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo clic o existen marcadores de agregadores de noticias (digg, menéame, fresqui, etc.) pues mejor. Al final se trata de añadir valor.

DC – Duración corta
En los spots (“Padres académicos de los vídeos virales”) ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones sobre todo por una cuestión de presupuesto.

Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-30’’, Amo a Laura duraba casi 2 minutos, en la lista de 2006 de ViralFactory (que nos trajo de Pixel y Dixel ) de los 10 virales más populares todos ellos superan el minuto, excepto 2, el de Afroninja (muy corto apenas 15’’) y el de Paris Hilton que al ser spot es de 30’’.

Personalmente, creo que si es breve dos veces mejor, pero puede sobrepasar los 30’’, lo que debe hacer es no superar el minuto.. Quizás entre 30 y 45’’ sea lo ideal para campañas y para vídeos no comerciales puede llegar incluso a 2 minutos.

SI– Sorpresa Impactante
Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada (y spameada) es imperativo sorprender, provocar, golpear, ser diferente a través del impacto.. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”.
Una nota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo que un consejo es que es bueno empezar con algo bastante normal, cotidiano, para explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ¡¡Compárteme!!.

OE- Optimización de elementos claves
Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes:

- Título: Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a las 400 visualizaciones porque su título era el mismo que el el vídeo porno gráfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves.

- Thumbnail: El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa…[1]

- Tags: Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. Posteriormente como en cualquier selección de tags, incluye tags relevantes, key words, etc.

- Comentarios:Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.) aunque Microsiervos no tenga. Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente y por ejemplo si se trata de un vídeo en Youtube, irás ganando galardones que mejorarán el posicionamiento de éste.. Prueba a crear tú mismo esa polémica con la inclusión de 3 o 4 comentarios.

AR – Apertura remix
Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Sé que esto puede parecer un tanto extraviado, sobre todo si se trata de una pieza publicitaria y tienes que convencer al director de marketing de una gran marca, pero piensa en una cosa… Todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en Youtube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX . En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.

LOS POTENCIADORES

Dentro de esta fórmula base, existen una serie de POTENCIADORES del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyó o no, dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo…No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad.

1- No Branding :
Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por dicho motivo, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el Teaser.

2- Incentivo a la Transmisión:
Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor. Los productos a la moda suelen funcionar; ej un IPhone), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional.

3- Música, melodía, estribillo:
L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando[2]. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que de ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fanes de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional. Aprovecha este potenciador, porque quizás salvas la campaña gracias a esto.

4- Aprovechamiento de moda:
No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero no copies, se trata más de relacionar. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.

5- Personalización:
La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos carismáticos pueden ser Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself.

6- Series:
Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho.
Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo).

VIAS

Como tercer apartado de este último punto, tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos como una serie de VIAS que han funcionando a lo largo del tiempo:

1- La Irrealidad creíble: Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa.
Ejemplo: Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike , Fifa street 3, Cell Phone Pop corn Teaser de Cardiosystem.

2- La Autenticidad natural: Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie.
Ejemplo: La socorrista tóxica , Star Wars Kid , Where the hell is Matt o Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas

3- Lo Sexy: Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube, Youporn u similares para darse que cuenta que superar 1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica o chico cañon, etc.
Ejemplo: SWF Diesel o el de WonderBra adaptando el del Gorila de Candburry.

4- El Humor:
Aunque todos piensan que los vídeos virales deben ser todos de humor no es así. Ahora bien, si es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor es una faceta muy grande, pero suelen funcionar muchos los de situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.)
Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga, John West – Red salmon

5- Lo insólito:
Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?
Ejemplos: La hucha facebank, la web de Hema,

6- El Enfrentamiento:
Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que a parte que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol (Mesi-C.Ronaldo, Zidane-Ronaldhino) son hitos de viralidad.
Ejemplo: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei [3],

7- Lo cool:
Entendido como algo guay, que sea bello estéticamente, diferente, llamativo.
Ejemplo: The Light Pong Master, Nokia 888 Design, Quicksilver dynamite surfing,

Hay que tener en cuenta que estás vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser Cool o humor, sino vira. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.