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Tab energy : La nueva Coca-cola

By on September 11, 2008


Nuestros compañeros de CSI (Creativos Sin Ideas) han lanzado esta semana una especie de crítica que pretende generar buzz entre los bloggeros de marketing y publicidad.

El tema seleccionado es el lanzamiento de Tab, aquella Coca-cola que se lanzó sin éxito y que iba posicionada bajo la idea de “La hermana pobre”.

Hoy, podemos ver su nuevo spot…La imagen es totalmente diferente, moderna y responde a un nuevo canon y a un nuevo tipo de bebidas, las energéticas.

Veamos el copy:

”Se necesita mucha energía para ir a trabajar con tacones altos, para encontrar un accesorio, para desafiar la gravedad, para atreverte… Necesitas mucha energía para ser una mujer. Te presentamos Tab Energy, una nueva y deliciosa bebida energética baja en calorías. Porque las mujeres necesitamos otro tipo de energía”

Parece que problema se situa en lo sexista del anuncio y que el objetivo es crear una cadena llamando la atención de la marca.

Mi opinión es la siguiente:

El spot me gusta, de hecho creo que el strategic planner (imagino que lo habrá aunque es una figura dificil de encontrar)ha hecho un gran trabajo.

Estoy de acuerdo en que es sexista, pero no olvidemos que el sexo vende y sí, se puede tachar de machista o sexista, pero este eje lo encontramos muchas veces, lo cual es síntoma indudable de que funciona. A muchos hombres les gusta este tipo de mujer, y a la gran mayoría de adolescentes también.

Tenemos que tener en cuenta de que se trata de un reposicionamiento consecuencia del cambio de hábitos, de la apertura sexual de la sociedad en general y de la vanalización de consumo a través de valores a la cool que van más allá del propio uso del producto.

Creo que al tratarse de un producto con intención aspiracional es normal la elección de esta estrategia, sobre todo cuando el target tiene pinta de ser más bien adolescente. La estética es rosa, disco, desenfadada, teen…De hecho es la utilizada en productos de gran éxito como las muñecas Brazts (Recuerdo que hice un trabajo para Psicología de la Publicidad) y toda la fiebre fashion de la nueva estética derrocadora de las clásicas barbies con marido guapo, príncipes azules, grandes mansiones y cisnes con carrozas a lo cenicienta. La adolescente de hoy en día es una gran consumidora de tendencias, de complementos, de moda, que demandan ser mayor y para ello, parece que lo más fácil es esta vía, donde el erotismo, el mostrar su concepto de mujer moderna viene dado por estos valores.

En los hombres hubo un tiempo en el que el fumar, mostrar la virilidad a través de los pectorales y ser un chuleta eran los valores que emanaban de las campañas, un poco como muestra de una rebeldía insulsa y carente verdaderamente de dicho significado.

Estoy de acuerdo con que posiblemente no sea adecuado, pero cada día salen millones de campañas sexistas. Quizás lo que resultaría más interesante, sería lanzar una idea para recoger todas éstas para analizarlas bajo una perspectiva común. Puesto que una crítica aislada, no sirve para nada.

Siento reconocerlo, pero creo que desde un punto de vista meramente publicitario – comercial el spot es excelente, muy bien pensando, tanto el eje como la estética como todos los otros componentes tipo música, packaging, etc. Reposicionar o relanzar un nuevo producto hoy en día no es tarea fácil, y este creo que va a tener éxito.

Un saludo a los Apasionados del marketing…

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