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Los KPI’s en Marketing: Sin control no hay marketing

By on January 12, 2009


Tras mi visita diaria a ETC, me alegro de que publiquen algo sobre un tema tan primoridal como olvidado. Se trata del control…

No entiendo como se puede hablar de marketing sin hablar de control… Porque el marketing sin control no es marketing… (esto me suena a un anuncio de pirelli o michelin sobre la velocidad o potencia sin control…)

Véamos…

Cuando se habla de marketing, por ejemplo una campaña. Se debe hablar de :

Análisis (competencia, entorno, mercado y consumidor principalmente, briefing (en caso de agencia))Cursiva

Objetivos (A dónde queremos llegar o qué queremos conseguir). Por ejemplo en una campaña:
* Notoriedad: Alcanzar un notable visionado de nuestra pieza en youtube (ej. 500.000 visualizaciones)

Estrategia (El cómo lo vamos a conseguir). Se debe definir la forma global, coherente y breve que va a definir (valga la redundancia) el cauce de nuestras acciones.
Es importante si es una campaña de publicidad, definir el concepto.

Acciones (Qué vamos a hacer). A partir de esa estrategia, qué, de manera más específica, vamos a hacer (por ejemplo en cada medio o área) para alcanzar los objetivos.
* Una campaña con bloggers de humor y marketing.
* Inclusión del vídeo en plataformas de vídeos
etc.

Planning. Algunos lo llaman Retroplanning o también Timing. Definición temporal de la evolución de nuestras acciones. Cuando se van a llevar a cabo, cada una de ellas.

CONTROL… Hay que definir un criterio de control, que nos ayude a decir si nuestra campaña funciona correctamente para alcanzar los objetivos. Para ello, tenemos lo que se conoce como KPI (Key Performance Indicators o “indicadores clave del desempeño”) SI NO DEFINIMOS EL KIP… TAMPOCO ES NECESARIO QUE DEFINAMOS LOS OBJETIVOS…Y por tanto, no hace falta que definamos nada…Porque no estamos haciendo marketing.

* KPI = Nº de visualizaciones del vídeo (se pueden establecer contando con el tiempo (t) y el incremento que se consigue tras las acciones planteadas).

3 consejos:
a) Define y acuerda siempre 1 KPI principal. No es lo mismo hacer una campaña para alcanzar un nº de visualizaciones como principal objetivo que lo primorial sea por ejemplo aumentar la cuota de recuerdo de la marca.
b) Define escenarios para determinar más coherentemente dónde estamos y cómo va la campaña. Por ejemplo, Optimista, Realista y Pesimista. De este modo, la alarma que suene, sonará más fuerte o más roja.


(Nota: Esto es para una campaña de 3 meses con 5 acciones. Sé que se puede complicar, podemos establecer unas medias porcentuales de crecimiento)

c) Que el KPI esté bien escrito en el contrabriefing o propuesta comercial. ¿Por qué? Para que posteriormente tu cliente se enteré de verdad si la campaña ha sido un éxito o no… Es como un consenso bidireccional de comprensión mútua del éxito. Esto es lo que acordamos y esto es, exactamente lo que hemos conseguido…

Dentro de esto, aparece un concepto de gran valor que es el denominado “Plan de Retaguardia” o “Plan de contigencias” o simplemente Plan B. Es decir, acciones que tenemos guardadas y que lanzaremos cuando detectemos que los objetivos no se están cumpliendo… Y eso lo sabremos, porque el KPI nos está indicando que algo no va bien… Es como una alarma Pim – Pim -Pim… Danger!!

Resultado. ¿Hemos tenido éxito?
A partir de los KPI’s y realizando un monitoring continuo (sobre todo en Social Media) llegarmos a la conclusión final de sí hemos tenido éxito o no. Pero ojo, solo habiendo definido los Key Performance Indicators podremos saber si el resultado es buen, malo o regular.

Feedback. Sí, esa palabra de origen anglosajón que tanto nos encanta utilizar. Una vez hemos hecho el informe final, es de vital importancia que los resultados nos sirvan para detectar los puntos positivos y negativos de la acción, para APRENDER…y MEJORAR.

Soy consciente de que este artículo es una gilipollez, pero estoy seguro que a muchos les va a recordar algunas cosas que dejaron olvidadas en el baúl de los recuerdos depués de hacer un SUPER MASTER DEL UNIVERSO en una SUPER ESCUELA DE LA GALAXIA DE LOS GURUS.

ACTUALIZACION 12/01/09:
Jaime de MarketingTakeAway me hace llegar esta librearia especializada en el tema de los “Key Performance Indicators”. Gracias

Un saludo a los Apasionados del marketing…

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