Tras mi visita diaria a ETC, me alegro de que publiquen algo sobre un tema tan primoridal como olvidado. Se trata del control…
No entiendo como se puede hablar de marketing sin hablar de control… Porque el marketing sin control no es marketing… (esto me suena a un anuncio de pirelli o michelin sobre la velocidad o potencia sin control…)
Véamos…
Cuando se habla de marketing, por ejemplo una campaña. Se debe hablar de :
- Análisis (competencia, entorno, mercado y consumidor principalmente, briefing (en caso de agencia))
- Objetivos (A dónde queremos llegar o qué queremos conseguir). Por ejemplo en una campaña:
* Notoriedad: Alcanzar un notable visionado de nuestra pieza en youtube (ej. 500.000 visualizaciones)
- Estrategia (El cómo lo vamos a conseguir). Se debe definir la forma global, coherente y breve que va a definir (valga la redundancia) el cauce de nuestras acciones.
Es importante si es una campaña de publicidad, definir el concepto.
- Acciones (Qué vamos a hacer). A partir de esa estrategia, qué, de manera más específica, vamos a hacer (por ejemplo en cada medio o área) para alcanzar los objetivos.
* Una campaña con bloggers de humor y marketing.
* Inclusión del vídeo en plataformas de vídeos
etc.
- Planning. Algunos lo llaman Retroplanning o también Timing. Definición temporal de la evolución de nuestras acciones. Cuando se van a llevar a cabo, cada una de ellas.
- CONTROL… Hay que definir un criterio de control, que nos ayude a decir si nuestra campaña funciona correctamente para alcanzar los objetivos. Para ello, tenemos lo que se conoce como KPI (Key Performance Indicators o “indicadores clave del desempeño”) SI NO DEFINIMOS EL KIP… TAMPOCO ES NECESARIO QUE DEFINAMOS LOS OBJETIVOS…Y por tanto, no hace falta que definamos nada…Porque no estamos haciendo marketing.
* KPI = Nº de visualizaciones del vídeo (se pueden establecer contando con el tiempo (t) y el incremento que se consigue tras las acciones planteadas).
3 consejos:
a) Define y acuerda siempre 1 KPI principal. No es lo mismo hacer una campaña para alcanzar un nº de visualizaciones como principal objetivo que lo primorial sea por ejemplo aumentar la cuota de recuerdo de la marca.
b) Define escenarios para determinar más coherentemente dónde estamos y cómo va la campaña. Por ejemplo, Optimista, Realista y Pesimista. De este modo, la alarma que suene, sonará más fuerte o más roja.
(Nota: Esto es para una campaña de 3 meses con 5 acciones. Sé que se puede complicar, podemos establecer unas medias porcentuales de crecimiento)
c) Que el KPI esté bien escrito en el contrabriefing o propuesta comercial. ¿Por qué? Para que posteriormente tu cliente se enteré de verdad si la campaña ha sido un éxito o no… Es como un consenso bidireccional de comprensión mútua del éxito. Esto es lo que acordamos y esto es, exactamente lo que hemos conseguido…
Dentro de esto, aparece un concepto de gran valor que es el denominado “Plan de Retaguardia” o “Plan de contigencias” o simplemente Plan B. Es decir, acciones que tenemos guardadas y que lanzaremos cuando detectemos que los objetivos no se están cumpliendo… Y eso lo sabremos, porque el KPI nos está indicando que algo no va bien… Es como una alarma Pim – Pim -Pim… Danger!!
- Resultado. ¿Hemos tenido éxito?
A partir de los KPI’s y realizando un monitoring continuo (sobre todo en Social Media) llegarmos a la conclusión final de sí hemos tenido éxito o no. Pero ojo, solo habiendo definido los Key Performance Indicators podremos saber si el resultado es buen, malo o regular.
- Feedback. Sí, esa palabra de origen anglosajón que tanto nos encanta utilizar. Una vez hemos hecho el informe final, es de vital importancia que los resultados nos sirvan para detectar los puntos positivos y negativos de la acción, para APRENDER…y MEJORAR.
Soy consciente de que este artículo es una gilipollez, pero estoy seguro que a muchos les va a recordar algunas cosas que dejaron olvidadas en el baúl de los recuerdos depués de hacer un SUPER MASTER DEL UNIVERSO en una SUPER ESCUELA DE LA GALAXIA DE LOS GURUS.
ACTUALIZACION 12/01/09:
Jaime de MarketingTakeAway me hace llegar esta librearia especializada en el tema de los “Key Performance Indicators”. Gracias
Un saludo a los Apasionados del marketing…
No es ninguna gilipollez Juan, estamos tan metidos en el día a día del trabajo que a veces nos olvidamos de los principios básicos de las cosas. No está de más que alguien te pegue un tirón de orejas de vez en cuando y te lo recuerde
Un saludo, apasionado del Marketing
Ángel Álvarez
Corrobolo lo dicho por Angel.. no es ninguna gilipollez y te sorprenderia saber cuantas empresas no fijan ni un maldito KPI ni analisis del ROI de cada accion…
Muchos marketers deberian llevar este post a rajatabla en su dia a dia…
http://www.EnriqueBurgos.com
buen articulo, me ha gustado. El anuncio era de Pirelli.
Un Saludo!
Pues eso @Angel y @Enrique…Aunque sea un artículo muy simplón, espero que por lo menos recuerde a la gran mayoría de anunciantes un apartado tan clave como estratégico.
@Unadegatos…Gracias…Pirelli es verdad
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
Hola Juan!
Está claro que los KPI son fundamentales en cualquier estrategía de marketing, sobretodo en las campañas online. El problema es en calcular estos KPI, porque muchas veces se hacen de forma “algo” aleatoria, y por tanto, tampoco sirven de mucho. Yo me encuentro cada día con este problema… ¿como valorar si un resultado es positivo o negativo, cuando no existe una referencia fiable con que compararla?
Hombre Javier…Qué todo tío? Cuanto tiempo…
Tienes razón pero existen algunos estándares…Por ejemplo en vídeos virales…Parece que empieza a haber un consenso Mira este estudio http://juanmarketing.blogspot.com/2009/01/feed-company-viral-video-marketing.html
Ahora bien…Sí que es verdad que va a depender por ejemplo del target (puede ser más amplio o más reducido)o de la competencia (una buena forma es hacer un benchmarking de acciones similares).
Lo importante es definirlo y acordarlo con el cliente en todo caso.
Creo que se trata de buscar e investigar e intentar establecer unos estándares. Otra idea como apunto, es establecer escenarios que nos van a permitir ensanchar esos límites entre lo positivo y lo negativo.
Un placer volver a tenerte por aquí.
Un saludo a los Apasionados del marketing…
Sabiendo que mi comentario puede estar fuera de lugar me atrevería a decir que la mayoría de las veces estamos más pendientes de medírnosla que de medir los resultados de lo que estamos haciendo.
es increíble ver campañas TOP de agencias TOP que ni analizan, ni plantean objetivos, ni fijan una estrategia ni nada, simplemente se lanzan a llevar a acabo acciones (la campaña) y por supuesto ni se les ocurre medir los resultados (por si el cliente se da cuenta de que podían haberlo hecho mejor).
Así está montado el sistema y así se lo hemos contado
Gran post Juan.
[...] descarga de las aplicaciones suele constituirse como el KPI [...]
aDNVAr comment4 ,
Me sumo a lo de que ¡No es una gilipoyez para nada!
Gracias Juan, me pongo manos a la obra ahora mismo con las ideas mucho más claras que hace 5 minutos!. Saludos cordiales a todos!
Aquí estoy, frente a mi primer plan e marketing en la vida real y recordé que uno de mis profesores nos habló por encimilla de la importancia de las KPIs, así que meto en Google, plan de marketing kpi, y llego a tu artículo que me aclaró cuál es la base de todo: Conoce la situación actual, donde queremos llegar y a medir y controla los puntos claves para lograrlo con exito, ah! y lo del plan b está genial
RT @TopsyRT: Los KPI's en Marketing: Sin control no hay marketing http://bit.ly/aDYYz0