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Las agencias tienen más miedo a la crisis que los anunciantes

By on November 19, 2008


(Nota: sé que el artículo es largo y quizás no tengas tiempo…Empieza por el final…”Y entonces que podemos plantear para hacer frente a la crisis publicitaria”:)

Las agencias de publicidad tienen más miedo a la crisis que los propios anunciantes…

¿Qué es de la creatividad que consigue una mayor eficiencia, debido a que los conceptos creados se convierten en bombas virales, en publicity, en series y series de noticias y conversaciones reenlazadas…?

Un spot en TV vale 2 millones de Euros ( y entorno a 1,5 va a medios)… Y entiendo que los anunciantes giren la cabeza, pero una campaña coherente de marketing alternativo cuesta mucho menos (más que nada porque del presupuesto en vez del 75% se invierte el 20% en medios y porque los productores de las piezas son menos…)

¿No debería una agencia con un enfoque alternativo, 2.0, innovador, interactivo, aprovechar la crisis para suplir este descenso de los presupuestos o es que los anunciantes solo se fían de los enfoques mass media como los únicos que tienen resultados?

¿Será que el marketing 2.0 ha sido percibido únicamente como algo que hay que hacer si me sobra un poco de mi presupuesto de marketing? ¿Se ha vendido mal? ¿Qué está pasando?

¿No es papel de la agencia, promocionar todos estos nuevos medios? ¿O lo que debe hacer una agencia es simplemente callar y despedir? ¿No debería mirar la crisis como una oportunidad para la mejor introducción de este tipo de marketing, o simplemente callar, girar la espalda y decirle a sus anunciantes que ya hablaremos el año que viene? (porque supuestamente la crisis va a peor en 2009)

Yo personalmente, veo la crisis como un buen momento para derrocar o debilitar todavía más los enfoques tradicionales, excesivamente caros, excesivamente anticuados y excesivamente enclavados en un status quo del que es deber de la agencia cambiarlo? Ojo las agencias no solo son productoras de campañas, si no asesoras.

La innovación debe verse como una vía para enfrentarse a estas situaciones de crisis y no como un mensaje cool de somos creativos porque hacemos cosas diferentes….

Parece mentira… Que todos nos hayamos bajado los pantalones frente a la crisis y no la aprovechemos como una oportunidad para demostrar de verdad que hay gente en este país que cree en los enfoques alternativos de comunicación.

¿Será quizás que faltan buenos evangelizadores? ¿Será que faltan buenos profesionales? O Será que muchos de los profesionales que se encuentran en las agencias, incluso en puestos de élite, no son tan profesionales como parecen?

He visto algunas discusiones en la web entorno al tema:

Carlos Blanco resume en un post de hace 1 mes, un interesante resumen del First Tuesday. El artículo es muy bueno pero creo que la conclusión principal es demasiado sensacionalista “El que tenga un duro, que lo guarde”. Menos mal que nuestro colega JoanJimenez comenta en primer lugar. Jordi Perez sobresale con esta frase “Más que ahorrar, lo que hay que intentar es reclasificar esfuerzos, ser más eficiente, capear el temporal midiendo muy bien las acciones a realizar, y control, control, control.” También me gusta la contundencia de Marc Vidal , aunque su argumento se mete más en economía y política que en la industria de la publicidad.

Alejandro Nieto del Blog del Salmón, hace un apunte sencillo pero muy lógico de un artículo sobre previsiones publicado en el blog del diario gratuito 20 minutos. Para acabar remata con una gran frase que me preocupa pero que es real “Ante las crisis el ser humano tiene a refugiarse en lo conocido.”

Laura de Neo, se muestra muy optimista por tres estudios de muestra un tanto “tipo audímetro” en EEUU, pero refiriéndose únicamente a la publicidad on-line.

– De nuestro compañero Miguel Galve destaco esta breve y sencilla verdad : Los anunciantes buscan más resultados que generación de marca, e Internet es el canal más efectivo para conseguirlo.

– Me gusta la afirmación realizada en el blog de Dailycosas 2.0 sobre la publicidad on-line “Pero los que más sufren la crisis de la publicidad son los productos que llegan de manera gratuita porque se sustentan exclusivamente por la publicidad”, un claro ejemplo es el de Mobuzz.

– El conocido medio PR noticias expone la desoladora situación de la prensa escrita y habla de empeoramiento en 2009, debido principalmente a que es un modelo en el que el 60% de los ingresos proviene de la publicidad.

MarketingDirecto.com aporta cifras importantes y dice: A pesar de la crisis, el nuevo negocio de las agencias mueve 745 millones de euros.

Anuncios nos muestra el impacto de la crisis publicitaria en cifras para las agencias a través de un estudio realizado por la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) con la colaboración de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP)… Una reducción media de plantilla de un 21%.

– Quiero destacar este artículo de la Wharton School que aporta datos de gran valor y valoraciones de expertos con conclusiones muy coherentes. Parece que los medios digitales se proyectan como una solución viable. (Recomiendo 100% su lectura)

Top noticias nos trae un resumen de las opiniones de los directivos de las distintas agencias de publicidad frente a la crisis en el sector publicitario fuente del Periódico de la Publicidad.

– Me gusta este post de ETC aunque el optimismo viene de Enero (y las cosas han empeorado)

Me llama la atención:

– Que la mayoría de artículos hablen de la publicidad en Internet. Parece que los de ATL siguen mudos como siempre

– Todos suelen aportar datos pesimistas con previsiones negativas… Pero pocas soluciones o ideas de mejora…Como nos encanta hablar de crisis y más en publicidad.

Y entonces que podemos plantear para hacer frente a la crisis publicitaria:

– Creo que es buen momento para matizar la diferencia entre Marketing y Publicidad. El Marketing (el de verdad) no debería devaluarse si no ganar en inversión. El producto es Marketing y como apunta Seth Godin “Crea productos de los que valga la pena hablar” (A productos tipo I-pod, I-phone, La wii no les ha hecho falta mucha inversión en medios)

– Es el momento de creer en el postulado “Creativity is free”. Hay que invertir en mejores conceptos, porque cuando hay una reflexión creativa coherente detrás, las campañas funcionan. Puede ser un buen momento para aumentar el sueldo de los creativos buenos.

– Hacen falta “Planners” y no me refiero a MediaPlanners. Es necesario un análisis de los conceptos de comunicación de los creativos. No sólo tienen que ser cool…Tienen que responder a un posicionamiento, a un análisis de la competencia, de la situación, que incluyan una visión de marketing (vamos a un briefing de verdad). ¿Qué fue de esta figura en las agencias de Publicidad?. Tengo entendido que el 90% de los pocos que existen son becarios que analizan no se sabe qué. Quieren un Planner…Aquí lo tienen.

– Es el momento de inyectar coherencia a las campañas de publicidad.

– Es necesario un enfoque 360º en las campañas…Si el consumidor es multitask y utiliza diferentes medios, las campañas deben serlo también.

– Puede ser una buena idea, la de escribir sobre soluciones a la crisis publicitaria, o realizar un nuevo estudio o manual que puedas vender…¿Por qué no?

– Hay que invertir de una vez por todas en mejorar los mecanismos de control y éxito de nuestras campañas y acordar/consensuar con el anunciante los indicadores de éxito de éstas ( visitas, visualizaciones, compras, tasa de reenlace, etc.). Anda que bien iria lo del buzz monitoring.

– Es el momento de debilitar un sistema publicitario demasiado caro, anticuado y poco creíble. Con 2 millones de euros te hago una campaña de marketing alternativo que te se caen los pantalones…

– Si eres agencia y no sabes por donde empezar… Puedes ir leyendo esto

– Es el momento de optimizar los modelos de negocio de las agencias de publicidad… Y eso no se consigue únicamente despidiendo o no contratando, sino optimizando, mejorando, formando y creyendo en alternativas. Puedes empezar con la mejora de la comunicación entre los 10.000 departamentos que tienes. Organización por procesos o campañas y menos departamentalización vacía y más cara debido a los 10.000 jefes que necesitas. Piénsalo como puedes comunicar coherentemente hacia el exterior, si el interior es un desastre. Quizás es momento de pensar en horarios más flexibles, mayor polivalencia, mejor integración de grupos, menos peloteo… ¿Por qué no consultores expertos en vez de Cuentas?, ¿Por qué no creativos con visiones de marketing?… Por ejemplo en TV… En torno al 37% de la inversión no sirve para NADA DE NADA….(Algo falla entonces y no es únicamente que el consumidor está cambiando digo yo…)

– Es hora de desprenderse de costes extras… ¿Opción de Free-lances por ejemplo? Necesito eliminar costes fijos, pero no los variables… Porque necesito contar con la expertise.

– Los becarios son una buena opción, pero quizás te convendría apostar por especialistas, porque aunque más caros pueden formar a estos primeros y de verdad, dar sentido a lo que hacen.

– Es un buen momento para analizar la fidelidad de tus clientes, la verdadera. Pero también para invertir en prospección comercial agresiva.

– Ahora es cuando se nota que la evangelización acerca del marketing 2.0, buzz marketing, viral, alternativo, guerrilla… Ha sido más un show business parafernálico que una realidad coherente, porque en caso contrario los anunciantes estarían demandando este tipo de campañas y las agencias de publicidad buscando expertos y especialistas en nuevo marketing por doquier.

Por cierto… No es mala la idea que propuso en su momento el blog de Asesoramiento comercial de hacer un Meme con las soluciones a la crisis publicitaria a través de los bloggers de publicidad y marketing. ¿Quién se apunta? Javito?, Marc?, Tallerd3?, Isusko?, J. Varela? o Enrique Burgos?¿Quién se apunta?…Brainstorming 2.0

No lo sé, pero muchos negocios en Sol-Madrid, ya están adaptándose a la crisis. Bocadillo+bebida+fruta para take away por 2€… Esto es marketing, porque si no ocupo espacio en mi restaurante puedo reducir el precio. (con esto no quiero decir que debamos desencadenar una Guerra de Precios… Por supuesto que no…Pero que es ahora más que nunca cuando el marketing debe imponerse a la Publicidad)

Las agencias de publicidad interactivas, digitales, alternativas deben creer en que es su momento para innovar y mejorar su situación… Y para ello deben coger a su cliente y explicarselo con pelos y señales… Pero creyéndoselo de verdad.

Este post lo he realizado en una habitación de 5m2 en un Hostal, esperando a meterme en el piso de Argüelles que cuesta 440€ la habitación… Jejeje y en crisis, vaya precios pues. Y mientras me estoy comiendo un bocadillo de jamón comprado en el Día. Ahora bien…Y lo vuelvo a reiterar, las ideas no entienden de crisis, porque ni tienen hambre ni por tanto tampoco miedo…

ACTUALIZACIÓN 20/11/08

Dolors Reig del blog el Caparazón nos concende un gran post sobre la crisis en publicidad hablando de la web 2.0 en peligro y el refuerzo de la 3.0

ACTUALIZACIÓN 21/11/08

Risto Mejide habla de la crisis con mucho rigor… 2007 comentarios ufff

ACTUALIZACION 27/11/08

– Gerard Olivé, CEO de la agencia new media BeRepublic ofrece una entrevista de gran interés y coherencia en noticias.com: “Viene una época de medición y análisis de resultados exhaustivos”.

– Desde un punto de vista más cómico, pero muy práctico y aunque enfocado a la crisis económica en general, la teoría de los ninjas por Leopoldo Abadia…Muy buena, graciosa y entretenida. Se emitió en el progrmama de Buenafuente en La Sexta.(visto vía Spoonch).

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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