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JOVENES Y MARKETING

By on November 23, 2007


En un artículo que Carol Phillips publica en la edición electrónica de Advertising Age, la autora afirma que los anunciantes están fascinados con la generación del Milenio porque son un mercado importante hoy y lo serán aún más en el futuro. Cómo comunicarse con esa generación es tema de infinidad de estudios. Se sabe que leen revistas pero no diarios, se sabe que se comunican por Facebook y no por email y que viven en un mundo saturado de medios desde una edad muy temprana. Por esto último, que están más allá de las más ingeniosas artimañas de cualquier anunciante. A esta última observación Phillips – ella misma profesora universitaria – replica con otra pregunta: “¿En serio? Mi clase me brinda una visión de primera mano sobre lo que los universitarios saben sobre los principios, estrategias y métodos básicos del marketing. Su inocencia sobre el papel de los comerciantes, sobre el verdadero público al que apuntan muchas marcas, sobre las reglas que rigen los precios o sobre cómo funciona la colocación de productos, seguramente va a sorprender a muchos”A continuación, enumera 10 observaciones sobre lo que los estudiantes universitarios no saben sobre marketing y sus implicancias para los comerciantes.

1. Los estudiantes universitarios no son el objetivo para muchos productos. Los estudiantes universitarios son notablemente egocéntricos. Ven un producto cuyo beneficio es para conveniencia suya o con una estrategia humorística e invariablemente van a pensar que está pensado para ellos. Las cosas están pensadas para facilitarles la vida. La implicaciónNo se preocupen demasiado sobre cómo hacer que un producto o su publicidad sean relevantes para los universitarios. Si les resulta útil, creerán que es para ellos.

2. El ingreso promedio familiar no alcanza para una empleada doméstica (o un iPhone).Apenas 5% de los hogares estadounidenses tienen alguien que les ayude con la limpieza, sin embargo los universitarios invariablemente creen que es de 30% o más. Les resulta difícil creer que el ingreso de un hogar medio sea alrededor de US$ 50,000. También creen que ellos son “estudiantes pobres”, sin darse cuenta de que la mayoría de ellos tienen una laptop nueva, el último modelo de celular, iPods con millares de canciones y planes ilimitados para envío de mensajes de texto. La implicaciónNo posicionen un producto como de lujo porque ellos se consideran “pobres”.

3. Hay más gente vieja que joven. El mundo de un estudiante universitario es impresionantemente homogéneo. Los estudiantes superan en número a los adultos en una proporción de 20 a 1. Con esta exposición diaria a todas las cosas juveniles, les produce un shock saber que la franja entre 18 y 24 años representa menos de 10% de la población total y que 72% de la población es más vieja que ellos. No tienen idea de que algún día van a necesitar una galaxia de productos que ahora mismo ignoran exquisitamente. La implicaciónLos anunciantes pueden sentirse en total libertad para hablarle a otros públicos sin temer una desconexión con la multitud universitaria.

4. Facebook es un servicio comercial sostenido por publicidad. Los estudiantes no creen que Facebook se haya inventado con ningún otro propósito que no sea para facilitar su vida social. Con mucha sabiduría, Facebook se abstuvo de frotarles en las narices sus aspiraciones comerciales, permitiéndoles así sostener el mito. Las novedades incorporadas, como servicios de noticias y la apertura del servicio a estudiantes secundarios (nació como un servicio universitario) y a toda persona con una dirección de e-mail solo provocó una mella pasajera en este estado de extrañamiento con la realidad. De cualquier modo, es inevitable que van a terminar por abrir los ojos. La implicaciónFacebook es de la gente, por la gente y para la gente. Los anunciantes deberían avanzar con cuidado por caminos que hasta Facebook teme emprender.

5. Marketing de servicios es más que una leche servida con sonrisa. Los estudiantes universitarios no tienen idea de que gran parte de su gasto, y por cierto del PBI, va a servicios hasta que alguien se los dice. Ellos creen que los servicios que usan les son brindados “gratis” por la universidad, como salud, gimnasia y reuniones sociales. No están acostumbrados a pensar que la matrícula, los préstamos a las tarjetas de crédito con interés, los precios de los libros y las cuotas son los “precios” de esos servicios. La implicaciónStarbucks lo hizo bien: Escondan el costo de brindar un servicio en el costo del producto acompañante.

6. Son los comerciantes, no los fabricantes, los que fijan el precio. Los estudiantes se sorprenden cuando alguien les dice que los fabricantes tienen poca participación en el precio de venta de los productos. Creen que los comerciantes no hacen más que pasar los productos con un pequeño margen para ellos. La implicaciónNo pueden creer cuando se les dice que los minoristas pueden, a veces, ser los responsables de los precios extorsivos. Es el fabricante el que recibe la culpa o el crédito por precios altos o bajos. Nunca el minorista. Y a los minoristas se los aplaude cuando ofrecen precios bajos.

7. Es ilegal que los avisos mientan. Los estudiantes creen de verdad que la mayoría de los avisos confunden a los consumidores sobre el verdadero rendimiento de un producto. Su natural escepticismo los lleva a descartar la mayoría de las afirmaciones que hace la publicidad sin saber que hay fuerzas correctivas (legales, de regulación, daño al valor de la marca) que hace que esto sea improbable. Por otro lado, están muy dispuestos a creer que avisos que usan toda una cantidad de estrategias de mensajes subliminales para mejorar la percepción del producto. La implicaciónNo pierdan tiempo reafirmando cosas que van a ser descartadas. Creen afinidad; muestra cómo el producto puede ser relevante para sus vidas.

8. 98% de la colocación de productos es paga. La colocación de productos en los medios creció 48% en 2006 y significó una inversión de US$ 3.000 millones. Sin embargo, los estudiantes universitarios se sorprenden al saber que esos productos no aparecen en películas y programas de TV simplemente por casualidad ni gratuitamente. Es más, ni prestan atención a quién está usando qué artículos. No les irrita en absoluto ver producto tras producto en los programas que ven. La colocación de productos es un poderoso medio que no encuentra el mismo escepticismo que los comerciales o cualquier otra forma de “publicidad”. La implicaciónEl 16 de octubre de este año Stephen Colbert, actor y comediante famoso por su fino humor, anunció públicamente que se lanzaba como candidato a la presidencia con una campaña auspiciada por Doritos: invalorable.

9. Los teléfonos celulares y los iPods son nuevos medios. Las horas dedicadas a teléfonos celulares, iPods e Internet superan en mucho a las que dedican hoy a la televisión. Pero la generación del Milenio cree que no están usando nuevos medios sino simplemente comunicándose. Por consiguiente, deploran los avisos frente a los videos de YouTube u otras invasiones en sus espacios de comunicaciones personales. La implicaciónLos estudiantes no van a tolerar mucha publicidad en esos aparatos sin una compensación importante, como servicios gratuitos.

10. Las marcas influyen en la conducta de compra. Los estudiantes universitarios piensan que son compradores altamente racionales y buscadores de buen precio. Rechazan la idea ser influidos por las marcas. Cuando se les pide que identifiquen sus marcas favoritas, no pueden nombrar más que una o dos: Apple, Nike, Adidas. La razón es que no se dan cuenta de cuántas de sus decisiones son orientadas por las marcas. La elección de universidad, computadora, concierto o incluso adónde ir a comer, todo eso se piense en términos de otras cosas, no de marcas. La implicación, Sigan trabajando.

Carol Phillips es profesora de marketing en programas de grado y postgrado de la Universidad de Notre Dame y fundadora de la firma consultora en estrategia de marca Brand Amplitude.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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