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Entrevista para Bárbara sobre Buzz

By on March 3, 2008


Bárbara de Publikda nos propone una entrevista muy bien realizada, breve, clara, concisa y muy coherente con un buen orden de las cuestiones y un enfoque muy apasionado. El encabezado es sin duda super correcto y muy muy bien pensado… Transparente, simpático… Muy como se deben o deberían hacerse las cosas.

Naturalmente, cuando me dijo que además se trataba de un trabajo de la universidad, pues nada me ha hecho tan feliz como contestarle…

Me permito, con su permiso incluir mis respuestas. La idea es que las cogáis y si podéis sacar unos minutos, propongáis vuestras ideas y ofrezcáis vuestras propias respuestas y conclusiones a barbi_linarg@hotmail.com Estoy seguro de que el resultado puede ser muy enriquecedor.

Antes que nada, muchísimas gracias por la participación. Soy alumna de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas y estoy haciendo una investigación para la materia Metodología del consumo. Como jóvenes estudiantes de publicidad realmente estamos “muy verdes” en esto del marketing viral, del buzz marketing y todo lo que tiene que ver con publicidad no convencional. Me encantaría que gente tan importante como tú en este campo me ayude a completar un poco la información que tengo.

1- Pregunta obligada, ¿cómo definiríamos el buzz?
El buzz proviene del ruido emitido por la abejas en su comunicación en las colmenas. Consiste en la generación de ruido tanto on-line como off-line, dígase mejor conversaciones, donde el objetivo final es la recomendación de un producto, servicio o idea para generar una cadena múltiple ( y no solo líneal) capaz de conseguir una notoriedad natural y máxima, pero también y sobre todo, un acelerador óptimo y creíble en la toma de decisiones de compra que realizan las personas. Esto se debe fundamentalmente, a la pérdida de credibilidad de la publicidad tradicional a través de sus mensajes branding (“somos los mejores, nuestro producto es líder, bla, bla, bla), al agotamiento y contramovimiento de la publicidad omnipresente e intrusiva y por supuesto a un consumidor mejor informado y más efectivo que los propios vendedores.

2- Se dice que los blogs son los nuevos anunciantes de la publicidad. Para que un blog tenga éxito en este sentido, ¿qué tiene que tener? ¿cualquier blog puede llegar a “vender” un producto por recomendación?
Cualquier blog puede ser objetivo de buzz, al igual que cualquier persona. Ahora bien, contra más influencia, más seguidores y capacidad de transmisión tenga mejor. A esto hay que añadirle y antes que todo, su capacidad de estar segmentado. Es decir, contra más especializado sea el tema de su blog, mejor, pues siempre es más sencillo, ser líder de opinión de una materia que de varias. Kotler afirmaba “Ser cabeza de ratón, en vez de cola de león”. Como tercer y no menos relevante, aunque consecuencia del anterior, es la credibilidad del blog. Como elemento que reagrupa todo lo anterior, la pasión. Porque esta transmite todo lo anterior… Sin pasión por la materia no hay influencia, no hay seguidores, no hay especialización y tampoco credibilidad… Porque la pasión se transmite más allá de lo racional y es el mejor elemento para captar a la gente, y enlaza en su totalidad con la creación de líderes naturales de opinión.

3- ¿De qué otras maneras podemos llegar al consumidor como “un amigo”?
En primer lugar con un mensaje que vaya más allá del branding puro y duro “Somos los mejores, compra y punto”. Yo creo que maneras solo hay una, pero medios varios (blogs, eventos, experiencia, atención de quejas, etc.). La manera es sustituyendo el mensaje unidireccional clásico, por la conversación, natural, cercana y por supuesto bidireccional (mejor dicho polidireccional), al mismo nivel y ante todo transparente.

4- ¿Es conveniente “esconder o disfrazar” la publicidad tras la máscara de los blogs escritos por gente que no tienen nada que ver con el producto?
Sí, pero siempre que se haga de manera transparente. Por lo tanto, eliminamos palabras como las que utilizas en la pregunta, esconder, disfrazar.

5- Si hablamos de buzz marketing, ¿qué marcas se te vienen a la mente?
Atrápalo, Absolut, Nokia, Sony, Wonderbra.

6- Muy personalmente, ¿qué futuro le auguras al buzz?
Yo creo que el buzz, va a desarrollarse y los consumidores van a alcanzar un nivel superior en las estrategias de marketing de las empresas. Por ejemplo, en la definición de los precios, la calidad de los productos, pretest, etc. Es decir, los bloggers y los influentes van a entrar a formar parte en todo el proceso de marketing de las marcas y no solo en la difusión a posteriori, una vez los productos son lanzados al mercado.

Por otra parte, creo que son los bloggers e influentes medianos quiénes van a tomar el poder, pues de un lado, los grandes van a profesionalizarse, convertirse en verdaderos medios, y por tanto a perder credibilidad (no todos pero la mayoría), alcanzando una comunicación, más bien vertical. Esto va a depender de los propios bloggers y su personalidad. Es decir éstos, van a entrar a formar parte de las plantillas de las empresas, para escribir sus blogs, para actuar en las campañas de RP, etc. Los medianos, seguiran con un enfoque todavía cercano y vamos a decir artesanal. Dígamos, que podemos entender esto desde la perpectiva Marxista (materialismo histórico) y la evolución natural.

Creo que se van a crear dos vertientes (que de hecho ya se pueden apreciar), los anti-pub y los a favor de la publicidad en los blogs. Atención las marcas con este primer colectivo.

Espero por supuesto, que los presupuestos para este tipo de marketing van a elevarse, y nos serán solo los bloggers los medios contactados para la promoción de productos, sino también los foreros (gente que está presente en los foros). En este punto, los delegados y estudiantes líderes en las universidades van a ser un importante target, porque los jóvenes consumen mucho más que antes, porque son grandes comunicadores y se han criado en un entorno multitask y multicomunicacional y porque por la edad, se trata de un período clave donde lo cool y trendy es importante y sobre todo para conseguir fidelidad y lealtad de marca a largo plazo. Creo también, que el buzz off-line va a intentar profesionalizarse mejor, con mejores formas de medir la repercusión, puesto que la vida también esta ahí fuera y porque todavía las compras se hacen en la calle y no todas por Internet.

A muy muy largo plazo, veo dos futuros contrapuestos:
Consolidación, donde puede que las agencias tradicionales desparezcan y el modelo prioritario sea algo tipo buzzparadise o bloguzz. La TV continuará, pero la publicidad en ella será mínima. En Francia, por ejemplo, se ha prohibido en los televiones públicas.
Muerte: La gente acaba estresándose de tanta info, fuentes y herramientas (netvibes, flickir, facebook, etc.) y la TV volverá a consolidar su liderazgo porque la gente necesitará relax, que le cuenten y sofá.

Gracias Bárbara, todo un placer.

Pues como como dice aquello de la Call to Action… Qué eso, que os invito a participar en la entrevista que propone Barb y a enviarle vuestras respuestas a barbi_linarg@hotmail.com. De verdad creo que es una gran inicativa y por supuesto una muy buena causa…

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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