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Entrevista sobre Marketing Viral – Universidad Buenos Aires

By on May 21, 2009


A principios de mes me contacta, Emilia Cortina, estudiante de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires (Argentina). En estos momentos se encuentra realizando un trabajo de investigación acerca del marketing viral. Llega a mi gracias al articulo de la formula secreta de la viralidad de nuestro ebook “Del 1.0 al 2.0: claves para entender al nuevo marketing“.

viral

1- ¿Cuál es el estado actual de las estrategias virales de marketing en España?
Yo siempre digo que el “Amo a Laura” ha sido uno de los principales problemas del sector. De repente, todo tenía que ser un “Amo a Laura”, parecía que el marketing viral se había convertido en la panacea, cuando no es cierto. Habíamos entrado en una dinámica, en la que los anunciantes pedian “·Amo a Laura” como si de un bocadillo se tratará, y muchas agencias los hicieron de chorizo con poco sabor, queso caducado o de choped en vez de Jamón.
En la actualidad, las consecuencias son visibles; pérdida de efectividad y confianza. Parece que ha dejado de estar de moda sobre todo a nivel de vídeos.
El estado actual no es el mejor, pero tampoco lo es en la mayoría de disciplinas del marketing y la publicidad. La crisis creo, es un factor importante junto a la errónea evangelización.

2- Algunos autores privilegian el rol de los líderes de opinión o influyentes en la propagación viral de mensajes. Otros matizan su importancia, al destacar que la influencia se da de modo accidental y aleatorio y revalorizar factores como el contexto y la susceptibilidad de una sociedad a aceptar ciertas ideas. ¿Cómo se posiciona usted ante esta controversia?
Personalmente creo que el rol de los líderes de opinión es clave. La idea consiste en invertir los esfuerzos en esta tipología de personas para que estos se encargen de traducir y hacer llegar el mensaje al segundo nivel y que este lo haga a la base. El proceso es más complejo de lo que parece, pero no es más que una segmentación (clave fundamental del marketing) en donde incluir la influencia como un elemento clave de nuestro éxito y sin duda de la viralidad. La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual. Te recomiendo que leas el artículo sobre la fórmula secreta de la viralidad

3- Otro tema de debate es la medición de la efectividad de las campañas virales. Hay quienes minimizan su éxito arguyendo que falta evidencia que lo pruebe. ¿Qué opina usted de esta cuestión? ¿Cómo se comprueba la eficacia de una campaña de marketing viral?

El problema de la medición es que no nos preocupamos por medir la verdadera efectividad. Se suele medir por el simple número de visualizaciones de un vídeo en youtube, pero.. ¿Este número de visualizaciones impacta en tu target?, ¿Qué conversaciones se han generado en torno a tu vídeo? ¿Son comentarios positivos, negativos? ¿Cuáles son los ejes temáticos de éstas? ¿La gente está apreciando lo que verdaderamente queremos que aprecie? ¿O están hablando justamente de otras cosas que carecen de valor? ¿Se han gestionado correctamente elementos como etiquetas, comentarios, títulos, etc.? Escribí hace apenas unos días un artículo que hablaba justamente de este aspecto, puesto que al igual que se habla de Market Share, de Customer share, es necesario hablar de Viral share. Debemos de ser capaces de estimar la desviación generadora de poco o ningun valor propia de la naturaleza global de Internet y la rápidez de contagio de los virus.

Otro aspecto importante es medir la viralidad potencial antes de lanzar la campaña. La causa es sencilla, la viralidad total conseguida no será lo mismo para un producto hi-tech que para un coche de lujo, pues el target es diferente tanto en tamaño como en motivaciones. Sería ideal, estipular un escenario en donde preveer cual es nuestra audiencia potencial, para posteriormente saber cual ha sido nuestra tasa de éxito. Una campaña viral para coches de lujo no debe conseguir millones de visualizaciones, porque su target no se compone de millones de personas como el de un producto hi-tech, al igual que no poseen un número igual de blogs, foros y conversaciones.

4- En Argentina se han producido casos de competencia desleal, en las que se emplearon técnicas virales para esparcir informaciones falsas con el objetivo de desacreditar determinados productos. Estos mensajes son a veces generados por compañías rivales. ¿Se han conocido situaciones de este tipo en su país? ¿Cuál es su postura frente a este tema?
Estoy seguro de que tienen que exisitir, es uno de los principales problemas del anonimato en Internet, aunque forma parte del juego.

Mi postura es que en Internet todo se sabe, porque todo se puede rastrear. Creo que no es una buena estrategia, otra cosa, es que se parodíen por ejemplo vídeos (ejemplo: Heineken y Bavaria). En definitiva, el espíritu 2.0 se basa en la honestidad, transparencia y las buenas prácticas, por lo que reitero que esta forma no es la correcta. Es un riesgo muy peligroso y con consecuencias muy graves que no vale la pena correr. Se honesto y como todo en la vida, ganarás 😉

5- En la Unión Europea rige, desde 2007, el Unfair Comercial Practices Directive, que apunta a penar, en otras prácticas, la difusión de mensajes comerciales encubiertos a través de falsos blogs (flogs) o la publicación de recomendaciones o testimonios falsos en foros y sitios como TripAdvisor y Amazon. ¿Qué aplicación han tenido estas directivas en España? ¿Tiene conocimiento del empleo de este tipo de recursos en el país o en el resto de Europa? ¿Recuerda algún caso en particular?
Yo creo que el uso de los flogs no es una mala estrategia siempre y cuando forme parte de una estrategia global en donde exista un proceso (teaser-reveal) y en donde el consumidor conozca al final la totalidad de los objetivos, y en definitiva, la realidad.

En estos momentos no recuerdo ningun caso llamativo en España. Sí recuerdo algunos clásicos como el del blog de una marca de cosméticas.

6- El marketing viral surge como una nueva alternativa en un contexto de saturación de mensajes publicitarios impersonales e indeseados, en el que la audiencia cuenta cada vez con menos tiempo y su nivel de atención tiende a descender. Vale cuestionarse si la proliferación de este tipo de estrategias podrían originar un nuevo tipo de saturación publicitaria. ¿Qué piensa usted acerca de esta posibilidad?
Jejeje.. Perdona por esta sarcástica carcajada, pero creo que es una pregunta muy inteligente. Mi más sinceramente enhorabuena.

El problema de los fuertes crecimientos es que se convierten en moda y éstas debido a su rápido proceso y necesidad de perecer mueren justamente por saturación.

Creo que como todo en la vida, lo que muere es lo malo y lo que prolifera es lo bueno. Sí, podemos afirmar que incluso, ya existe esa saturación publicitaria de la que hablas. Esto es sin duda poco positivo, pues parece que cualquier cosa se etiqueta como “viral” y esto perjudica a la totalidad de la disciplina.

7- ¿Qué desarrollos cree que pueden esperarse en el ámbito del marketing viral en los próximos años?
Yo creo que como en todo lo que tiene que ver con comunicación y marketing, la integración será un elemento clave. Debemos utilizar todos los canales que utiliza nuestro target para crear experiencias globales pero coherentes.

Otro elemento, seguirá siendo la creatividad entendida como concepto. Yo soy un fiel defensor de que el concepto es más del 75% del éxito de tu campaña, aunque evidentemente no podemos obviar la mecánica.

Paralelamente, creo que el mobile debería despegar de una vez y que las experiencias en la calle que luego se convierten en material audiovisual seguirán siendo capitales. Adicionalmente, Facebook será siendo imperativo (junto a otras redes sociales), aunque espero que la compañía realize unas mejores labores de limpieza y filtrado. El microblogging adquirá cada vez más poder, pues es el mejor sitio para encontrar a esos líderes de opiniones de los que hablábamos antes.

La verdad es que es complejo proyectar el futuro, pues el tiempo es cada vez más rápido y lo que funciona ayer, puede que no lo haga mañana…Pero esto es justamente lo apasionante.

Emilia espero que tengas mucha suerte en el sector. Yo estoy convencido, pues tanto la manera de dirigirte como la calidad de las preguntas apuntan muy buenas maneras 😉

Un saludo a los Apasionados del marketing…

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