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El boca a oído más creíble offline que online

By on July 6, 2008


Una de las princiales caracerísticas y oportunidades del boca a oído, con respecto a la publicidad tradicional, como nos dicen muchos expertos en buzz marketing, es su mayor credibilidad, debido a que proviene de personas ubicadas en el mismo nivel (familiares, amigos, conocidos, etc.) donde no suele o debe existir un objetivo predeterminado.

Al parecer, el word of mouth (boca a oído) empieza a ser analizado, ya no solo de un punto de vista compartivo con la publicidad tradicional, sino a un nivel interno, propio, por lo que empezamos a obtener conclusiones más profundas, donde el objeto de estudio es el propio boca a oído, que se está conviertiendo en una ciencia propia.

The Keller Fay Group (www.kellerfay.com), consultoría de investigación de mercados especializada en word of mouth, y media agency OMD (www.omd.com) nos aportan unas interesantes conclusiones en su estudio sobre la materia. Parece ser que el hermano offline del boca a oído es más creíble que el hermano online.

  • Word of mouth expresado cara a cara y por teléfono es percibido frecuentemente como más “creíble” que el generado on-line (59% vs. 49%).
  • Offline conversaciones poseen un contenido más puramente positivo que las discusiones llevadas a cabo online (65% vs. 59%) y curiosamene contienen menos contenido negativo o “mixed” (235 vs. 30%).
  • Al comparar la comunicación cara a cara y la realizada online via blogs o chats, nos damos cuenta de que existe un gap más amplio en cuanto al contenido positivo. (66% vs. 57%).
  • Offline WOM es capaz de desencadenar o de influenciar en mayor grado un acto comportamiento de compra en comparación con el online (50% vs. 43%).

Las concluiones son relevantes, aunque los resultados no son excesivamente diferentes, a excepción del punto 2 (premisa b).

¿Cuáles creeis que son las causas de esta conclusión?

– El anonimato total o parcial de Internet ofrece muchas más dudas a la hora de la sinceridad, puesto que cuando hablamos la percepción que tenemos de la persona que está en frente y la que tiene ella de nosotros influye en nuestro comportamiento y en nuestras palabras. Es curioso, pero quizás puede ser más creíble, pero menos honesto, también.

– Internet es un medio dedicado en un gran porcentaje a la cultura del chateo, vídeos xxx, encuentro a la desesperada, etc. Por lo que seguramente en contenido puede ser más negativo o “mixed”. Además, muchas, veces Internet es utilizado para desahogarnos y expresarnos de una manera menos racional. Solo tienes que entrar en Marca.com cuando siguen el partido en directo por chat. Podrás comprobar, que hay todavía poco civilizado en Internet. O más cercano todavía, mirar en los comentarios de uno de mis posts más populares.

– Internet es percibido todavía por mucha gente (sobre todo anunciantes) como un agujero negro pérdido demasiado libre y demasiado peligroso, donde el control es inexistente y el riesgo inminente. Por lo que la confianza desprendida en menor.

– Como explica el experto en buzz marketing y social media Ian McKee en el final de su artículo, también es cierto que los adolescentes participan en un mayor grado que el resto de los otros grupos de edad en las conversaciones online, lo cual es sin duda un ítem de menor credibilidad.

Personalmente, creo que existe un debate paralelo en torno al propio concepto de credibilidad – honestidad. Una cosa creíble, no tiene porque ser honesta, sino verosímil, y de hecho, una recomendación no tiene porque ser 100% honesta para generar o motivar un acto de compra, de hecho, nunca ha sido 100% necesario. Por lo que sí, las conversaciones generadas en Internet, son quizás menos creíbles, es en cierto modo, debido a que todavía posee esas connotaciones peyorativas propio de su uso e incompresión.

Sí es cierto que tangibilizar las conversaciones o cualquier aspecto no físico, genera siempre una mayor confianza o credibilidad, pero no lo confundamos con la honestidad, porque estoy seguro de que Internet es el medio más honesto y real que existe en todo el mundo.

Un saludo a los Apasionados del marketing…

via: The Power of Influence

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