PASIÓN POR EL MARKETING

No se crean que mi artículo consiste en un post de autopromoción de Raúl Cirujano aunque con este título lo pueda parecer. Tampoco pretendo hacer contra campaña Pantene, ni mucho menos generar o despertar una crisis de reputación de marca online. Os prometo que no. Por lo que si los señores de Pantene ven este artículo, por favor no me cogan manía.

Este caso (El Melenudo y el Concurso Pelo Pantene) me viene perfecto para hablar sobre un tema que me preocupa desde hace tiempo y que la verdad está consiguiendo que no exista ningun concurso online que no pete, jejeje. ¿ALGUIÉN CONOCE UN CONCURSO DE MARKETING ONLINE QUE NO SE HAYA IDO AL GARETE? Porque a mí me da que como acción puntera de marketing viral ya no funciona.

De hecho, este artículo busca ser un artículo de ayuda que muestre COMO SOLUCIONAR UN CONCURSO DE MARKETING ONLINE Y QUÉ HACER CUANDO NOS ENCONTRAMOS CON USUARIOS QUE NO QUEREMOS O QUE NO SON AFINES A LA MARCA. Una especie de DECÁLOGO DE QUE HACER CUANDO TENEMOS PROBLEMAS EN UN CONCURSO ONLINE.

Profesionalmente, me ha pasado en varias ocasiones. Recuerdo el caso de Havana Club y Crea tu Gurú de El Culto a la Vida en el que tuvimos que descalificar a varios participantes en el último momento por prácticas ilegales, de suplantación y creación de identidades falsas, etc.

En la mayoría de casos el problema con los concursos online con objetivo viral que organizan las marcas tiene solución sencilla, pues suelen prácticas spammeras, multivoto o como las anteriores que se pueden identificar sencillamente (aunque pierdes tiempo y tiempo). Además, el usuario eliminado no suele tener tanta cara como para no callarse frente a la evidencia.

Otras formas de estropear un concurso online pueden ser las siguientes:

- Introducción de un usuario no deseado o no afin con la marca. Este es el caso de Pelo Pantene y Rául Cirujano.

- Aparición de un TROLL. Se trata básicamente de un usuario (que suele ser fake), que tiene mucho tiempo y que le encanta molestar y lanzar bulos. Según la Wikipedia, un troll o trol “es un vocablo de Internet que describe a una persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de usuarios novatos, con fines diversos, desde el simple divertimento hasta interrumpir o desviar los temas de las discusiones, enfadando a sus participantes y enfrentándolos entre sí.”

- Seguramente que conozcas alguna otra más. No dudes en dejarla en los comments.

Bueno, ¿QUÉ PASA CON EL CASO DEL CONCURSO PELO PANTENE Y EL MELENUDO RAUL CIRUJANO?

Es muy sencillo. Se trata de como todo el mundo sabe, sobre todo el target femenino, de un concurso donde mostrar la belleza de los cabellos para ganar fantásticos premios y tal. De hecho, la marca no la hecho genial a lo largo del tiempo, pues EL PELO PANTENE se ha convertido en un elemento de la marca super potente. De hecho, incluso se ha semantizado, pues decir que una tiene el PELO PANTENE, es decir que tiene un pelo precioso… Well Done!

Bueno, pues entre todas estas fantásticas muchachitas, se ha colado el Sr RAUL CIRJUANO (Conocido como EL MELENUDO NUEVA IMAGEN DE PANTENE), un crack (no lo conozco, pero será un placer) que se ha marcado un vídeo (Viral dónde los haya) y se ha convertido en la estrella del concurso, cuando su imagen es más bien ANTIHEROE O ANTIMARCA… Seguro que un tío super simpático y tal, pero los responsables de Pantene se estarán preguntando que hace esta especie de FRIKIE, HEAVATA AQUÍ… Ohhh My good!

El vídeo es buenísimo y si a día de hoy ya tiene más de 8.000 votos y 4000 views en Youtube, estoy seguro de que en breve esas cifras van a aumentar y mucho. Por cierto, si deseas saber cómo hacer virales de éxito, echale un vistazo a la fórmula secreta de la viralidad.

- Puedes Votar a nuestro amigo Raúl Cirujano aquí

- Como era de esperar ya existe un grupo de fans de Raúl Cirujano.

Y es que realmente tampoco es díficil de explicar esta viralidad inesperada. Raúl Cirujano es novedoso, es diferente, sobresale del resto de jovencitas ridículas (con perdón) buscando una fama basada en planchas de pelo, serums caducados y productos químicos.

¿Y AHORA QUE?, SE PREGUNTARA PANTENE, porque como bien dice en su página web del concurso “El movimiento más popular entre todas las concursantes ganará un increíble viaje a Brasil para dos personas con todos los gastos pagados” PARECE QUE RAUL CIRUJANO SE VA A PEGAR UN VIAJE DE LA BOMBA. Por cierto, si necesitas acompañante, me encantaría ir contigo jejejeje

¿Y ESTO ES TODO? ¿CÓMO SE PUEDE SOLUCIONAR UN CONCURSO DE MARKETING ONLINE?

1- Las Bases Legales. Si no hay, la has jodido.
- No olvidar nunca incluir una serie de menciones. La más importante es la siguiente: “LA MARCA X se reserva el derecho a modificar las condiciones del concurso por causas ajenas a LA MARCA que lo hagan necesario”.
- En este caso es mejor NO ser breve. Que quede todo muy bien atado. Me gusta de ejemplo estas bases de concurso.
- Incluye una mención en la que primero el vídeo o material debe ser aprobado. No dejes al azar esto, porque es peligroso.

PANTENE lo ha hecho bastante bien:
IV. REQUISITOS PARA PARTICIPAR EN LA PROMOCIÓN.
Las Participantes de la presente promoción deberán ser mujeres, mayores de edad con residencia legal en España. Asimismo deberán disponer de los atributos de “Pelo Pantene”, a saber un pelo sano, fuerte y brillante. El cabello no debe incluir extensiones ni postizos.

2- Deja super claro cual es la mecánica para ganar el concurso. Si es necesario (recomendable), haz un test con gente fuera del sector. Si tienes dudas, no lo comprenden a la primera o te ponen más de una pregunta, olvídalo. Busca una mecánica más sencilla.

Te recomiendo una mecánica mixta: Cuantitativa (nº fans, votos, etc.) + Cualitativa (Jurado). De este modo, consigues viralidad y buzz extra, pero te guardas las espaldas. Busca el equilibrio entre la sencillez fácil de estropear y la complejidad dificil de entender.

3- No pierdas la calma. De verdad no se va acabar el mundo, ni una marca va a morir por esto, por mucho que el Product Manager o la Directora de Social Media Marketing se altere.

4- Realiza un monitoring continuo. Una crisis no es crisis hasta que llega a una masa crítica que la convierte en relevante y peligrosa. No dejes que llegue al Tipping Point, sino estás pérdido.

5- Haz una lista de sites, blog, foros donde hayan registrado conversaciones y clasificalos por orden de relevancia e influencia. Invierte el tiempo en los más importantes. Recuerda que juegas a contrareloj y el tiempo es oro.

6- Analiza bien cada uno de esos sites, estudia la forma de llegar a los autores de la forma más coherente. Desarrolla una estrategia one to one real, intentando llegar a acuerdos personalizados. Habrán muchos de ellos que publicaron sin una motivación negativa o apocalíptica. Puedes pensar incluso en invitar a algunos a un evento informal con la marca si la situación lo requiriese.

Por cierto, no olvides también incluir a los comentaristas, foreros y twitteros y no sólo a los bloggers.

7- Se educado y respetuoso, pero nunca, nunca muestres miedo. Se te comerán, creeme. Recuerda el punto 2. Los bloggers NO somos tan poderosos, muchas veces es consecuencia de un ego sobrealterado, y no todos los blogs son igual de importantes. No es el formato blog lo preocupante (todos los sitios webs hoy tienen ese formato con comentarios y temporal), sino la influencia (la capacidad de influir en los comportamientos de los demás).

Ahora bien, que no te se suban los humos, porque entonces si que la puedes liar. Repito, siempre se educado y respetuoso.

8- Responde, responde, no te quedes callado y dejes que las cosas pasen. El silenco es el mayor enemigo de la reputación online. Te recomiendo una estrategia de SEO y contenidos importante. Es una de las mejores formas de desinflar una crisis de reputación online.

9- No olvides ser creativo. En las crisis también se puede serlo. ¿Por qué no lanzar una contra campaña graciosa con objetivo viral? ¿Por qué no invitar al usuario y crear un viral con él? ¿Por qué no convertir la crisis en la nueva campaña de promoción? De verdad, que el miedo no nuble tu cerebro.

10- Como último punto. Si eres agencia deja de vender concursos a destajo, y si eres anunciante, no creas que un concurso online es siempre la solución a tus problemas de awarness.. Tómate el tema como una cuestión estratégica y no solo como la campañita táctica de la temporada.

Espero que este artículo, a parte de conocer a Raúl Cirujano, te haya ayudado y te haya dando consejos de como actuar de manera eficaz en situaciones de crisis en concursos online como la aparición de Trolls, suplantación de identidad, prácticas spammeras, etc.

- ¿QUÉ TE PARECE EL CASO DEL CONCURSO PELO PANTENE Y RAUL CIRUJANO?

- ¿CONOCES ALGUN OTRO CONCURSO QUE HAYA ACABADO MAL? ¿Y ALGUNO QUE HAYA IDO PERFECTAMENTE?

- ¿TE ATREVES A AÑADIR A ALGUN PUNTO DEL DECÁLOGO PARA ACTUAR EN PROBLEMAS CON CONCURSOS DE MARKETING ONLINE?

Un saludo a los Apasionados del marketing…

ACTUALIZACION 16/09/2010 UY, UY… La noticia del Melenudo, nueva imagen de Pantene ya está en TELECINCO.ES Esto me empieza a oler…

ACTUALIZACIÓN 16/09/2010 Y ahora lanzan un CONTRAVIRAL contra el MELENUDO DE PANTENE. Increíble.

ACTUALIZACIÓN 16/09/2010 LA VERDADERA HISTORIA DEL CASO DEL MELENUDO Y CONCURSO PANTENE (aquí)

ACTUALIZACION 17/09/2010 Pantene responde en su facebook “No queremos dejar por fuera a Raúl Cirujano como el 1º en reivindicar su participación en el concurso y al que otros han seguido.Por ello Raúl te haremos llegar nuestra colección Repara y Protege para que puedas seguir manteniendo la ilusión de ser chico Pantene y participes en el concurso para chicos con todas tus po …sibilidades a partir del lunes 20. Y os agradecemos a tod@s por vuestra participación.”
Creo que es una muy buena respuesta la verdad.