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Cómo se hace una campaña de buzz marketing (II)

By on July 9, 2008


Para este segundo capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la primera fase:

1- Iniciar el Buzz: Un teaser la mejor opción. “¿Oye habéis visto el vídeo de…?”

* Definición: Es la primea fase en donde pretendemos iniciar, crear un buzz.

* Objetivo: Despertar el interés, generar un primer impacto que llame la atención. Hay una nueva novedad en Internet… ¿Las has visto? ¡¡¡Mírala, te paso el link!!

* Campaign Target: Top Influent Target.

Esta primera fase debe lanzarse con mucha puntería. Esta puntería viene definida por dos elementos.

Target de la información, acción, producto, etc. Es el target definido tradicionalmente en Marketing. Es decir, el grupo de personas potencialmente interesadas en mi producto, o en este caso en mi contenido, por edad, sexo, clase social, intereses, etc. Es decir, Si la campaña se lanza a través del humor, pues internautas interesados en el humor, curiosidades webs, de X edad, etc. Ojo, debe ser target potencial de mi producto, pero también del tipo de contenido teaser creado. Recordemos, que en esta fase el mensaje no es comercial, branding.

Influencia: Debido al entorno 2.0, debemos ir más allá de una definición de target pasiva. Por lo tanto, y dentro de la concepción del pro-sumer, debemos llegar a aquellos miembros del target dispuestos a compartir el contenido, distribuirlo, hablar de él. En este caso, la mejor vía son bloggers influentes con un importante tráfico (normalmente), que hablen en su blog de temas afines o similares.

* Estrategia: Suele ser mejor siempre un teaser, donde el mensaje publicitario no adquiera todavía el formato comercial. De este modo podemos asegurar una retoma mayor, más libre y natural. Es capital, llegar a los influentes target, para que se conviertan en primeros retomadores de la información.

* Técnicas / soportes:

– Un vídeo viral.
El vídeo de Presentación Agencia PlaywithReactivity
Heineken y su nueva Golden Fire

– Una Acción de Guerrilla. Una Manifestación, un Ambient llamativo, una proyección vídeo, Rubias cañones repartiendo business cards. Por cierto… ¡¡¡Grábalo!!!

– Cling Rites (Pegatinas que se pegan en los muros, que son perfectamente transmisibles y repegables).
Lo que hicimos en Vanksen/Culture-buzz para Sony Don’t Walk Alone (nuevo mp3)

– Una historia secreta, curiosa, increíble pero cierta.

Philips y la mujer robot perfecta para su nueva maquinilla de afeitar.
Los misterios del Monasterio de San Benet (Caixa Manresa y Tiempo BBDO)

– Un pista, un desafío.
Atrápalo lanzó un viaje de 0,3 € a la Patagonia!!!

– Una frase, una melodía… Algo que enganche.
Twix y los famosos gritos: Galleta, Chocolate, Caramelo

* Consejos / Notas:

– Utilizemos un formato teaser, para que el mensaje sea percibido de manera no comercial.

– La creatividad es lo más importante. Debe ser algo nuevo, impactante. Invierte en ella, y déjate llevar. Recuerda que el objetivo es despertar el interés.

– Personaliza el mensaje de una manera absoluta. Por ejemplo, un vídeo viral con tu nombre, tu cabeza, etc.

– Es el momento de utilizar la exclusividad como estrategia clave. Haz llegar tu mensaje en primicia (En avant-première). Juega el marketing del ego.

– Ahora debes preocuparte en el target, no en el gran público. Nos encontramos en la parte más fina de un embudo invertido.

– Céntrate en la historia, no en el formato, la belleza, sino en lo interesante, lo llamativo. Los vídeos más virales son amateurs.

– Si haces un Teaser, no le des más de 10 días. Corres el riesgo de que el teaser canibalize la revelación, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la gente pierda el interés (la gente quiere inmediatez, rapidez, lo quiere ¡ya!…). De hecho, por eso se suele incluir el packshot del producto al final. El riesgo de notoriedad de la marca es muy importante.

– Incluye un mensaje de continuación, anúncianlo: una url de una web teaser, una cita “el 2 de Agosto en..“, “La continuación o el desenlace en…” algo que encadene el próximo step. De lo contrario estás tirando literalmente el dinero. Por ejemplo en el de Twix, me falta una frase al final que puede por ejemplo dirigir a un site teaser con más vídeos.

– Atención con las gimkanas (o yincanas). La gente tiene tiempo para una tontería, quizás para dos, pero no para más de 5 en ningun caso.

– NO más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de preguntas tontas o añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es adquirir una vía de contacto para enlazar la siguiente fase, simplemente.

* Keywords: Teaser, curiosidad, natural, sorpresa, no branding, prosumer, influencia, atención, interés.

Espero que este segundo artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 2: Desarrollar el Buzz- La Revelación.

Un saludo a los Apasionados del Marketing…

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