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Buzz vs Word of Mouth: ¿Gemelos o Mellizos? NO, Yo soy tu Padre

By on May 7, 2009


Curiosamente yo soy gemelo, puesto que mi hermano es “igual” que yo, y sin embargo, todavía la gente me hace la misma pregunta ¿Sóis gemelos o mellizos?

Paralelamente me gustaría que os quedaráis con este momento mítico del cine: “Yo soy tu Padre”

Yo mismo reconozco que todavía existen algunos lazos conceptuales sobre los que sigo investigando, sobre todo con conversaciones de gran valor junto a grandes como Miguel del Fresno de Quor o leyendo artículos americanos y franceses.

CUAL ES LA DIFERENCIA ENTRE BUZZ MARKETING Y WORD OF MOUTH MARKETING

La diferencia entre buzz marketing y word of mouth sigue siendo, a mi parecer, algo que no ha quedado del todo claro. Seguimos utilizando ambos conceptos de manera indiscriminada.

Una de las mejores formas es analizar el significado de ambos términos Buzz y Wom, sin la coletilla marketing.

QUÉ SIGNIFCA BUZZ Y WORD OF MOUTH

1- Buzz:
# zumbido, mosconeo, runrún, sonido vibrante, abejorreo, bordoneo, moscardoneo.
# murmullo de voces, murmullo agitado de voces, murmullo de agitación.

Buzz se ha traducido por “ruido” y proviene de “zumbido”, del ruido que las abejas emiten al comunicarse en una colmena. De ahí, que se haya popularizado tanto la imagen de una abeja.

Si nos damos cuenta, es un término menos complejo que conversación.

2- Boca a oído / Word of mouth:

La Womma (Word of mouth marketing association) lo define como “The act of consumers providing information to other consumers”

Word of mouth tiene más que ver con conversación y en su caso con recomendación (el ideal), pero sobre todo con ese hecho de hablar entre personas… De boca a oído… (algunos prefieren de boca a oreja o de boca a boca).

QUÉ DICEN LOS EXPERTOS EN BUZZ Y WORD OF MOUTH MARKETING

¿Veamos lo que dicen algunos de los expertos en Word of Mouth marketing?

* Ben McConnell o Jackie Huba hablan de esta diferencia Buzz VS word of mouth, abriendo un debate muy enriquecedor.

Algunas conclusiones que sacan son: BUZZ is what a business did as a one-off while WOM is what a business does everyday, not just one day; o Word of mouth is a byproduct of a remarkable culture, mientras que Buzz is the result of a word-of-mouth marketing campaign

* Me gusta la reflexión (ya en 2006) de John Bell: Buzz doesn’t sustain. Active Discussion does.
, Buzz – the sharing of something remarkable – can help raise awareness for a brand or idea but doesn’t often engage very deeply.

* Mi antiguo CEO y “maestro” Emmanuel Vivier explica algunas diferencias en un artículo muy completo del 2008 en Culture-buzz.fr Yo mismo recuerdo haberlo traducido.

* Miguel del Fresno de Quor 2.0 habla de Wom cuando se generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es simplemente ruido.

DEFINICIÓN DE BUZZ MARKETING Y WORD OF MOUTH MARKETING

Véamos unas definiciones de ambos conceptos de marketing:

1.1 Word of Mouth / Marketing de Boca a oído: “El concepto global de marketing”
Paradigma global de marketing basado en la comunicación que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho, producto o servicio interesante de lo que el emisor entiende que vale la pena hablar. Es consecuencia de factores como la sobrecomunicación, la pérdida de credibilidad de los massmedia y los grandes anunciantes, la apertura de la web (2.0, discurso no oficial), la importancia de la recomendación entre iguales para la toma de decisiones, el death by over choice (muerte por excesivas opciones, productos “me too”), etc.

La Womma también lo define como paradigma global de marketing que engloba una serie de técnicas como buzz marketing, viral marketing, Producto seeding, etc. Word of mouth marketing encompasses dozens of marketing techniques that are geared toward encouraging and helping people to talk to each other about products and services.

Es el enfoque más primario y antiguo que se conoce desde la creación del lenguaje. La diferencia estriba en que el desarrollo de Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (Internacional) en la forma de transmitir esta información.

Paralelamente, y en contraposición con el marketing tradicional, la idea es invertir menos en medios (normalmente 75% del presupuesto de una campaña tradicional en medios como TV). Se entiende que el medio es el propio consumidor (Prosumidor).

Punto clave: Conversación, el acto de hablar entre consumidores.

Es el paradigma global. Debemos entender el word of mouth como un nuevo enfoque de marketing a nivel estratégico que responde a nueva situación en el mercado, en los consumidores y en la propia forma de entender el marketing. Viene a ser como una forma de entender la propia comunicación frente a la forma tradicional (Emisor que envía un mensaje a un gran grupo de receptores pasivos que escuchan).

1.2 Buzz Marketing: “El más aceptado por los publicitarios”

Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet.

El buzz marketing se ha popularizado más en su versión on-line (generar ruido, conseguir artículos y referencias en foros, blogs, twitteos, retwitteos, noticias, desarrollar rumores, etc.). Pero el Buzz marketing tiene su origen mayoritariamente en el entorno off-line… ¿What people is buzzing about? La preocupación por el aumento del paro en España, la lucha entre Belén Esteban y la Campanario, la campaña de la felicidad de Coca-cola. Lo que sucede es que naturalmente, en Internet es más fácil medirlo y detectarlo. Luego hay personajes que son buzz marketing… Risto Mejide es sin duda la personificación de ésto.

La diferencia con el Word of mouth marketing, es que el boca a oído, busca más allá del simple ruido, busca analizar conversaciones, sacar conclusiones de estas opiniones, ir más allá del número de referencias o artículos, identificar jerarquicamente y por orden de importancia las fuentes. A esto, algunos le llaman buzz monitoring o Reputación on-line.

QUÉ ES MÁS EFECTIVO EL BUZZ O EL WORD OF MOUTH MARKETING

La pregunta es, ¿Entonces qué es mejor? Pues la notoriedad (buzz) es buena para lanzar un producto, pues necesito llenar de referencias e impactos internet y la calle. Pero, claro, quizás me convendría analizar más a fondo el buzz para sacar conclusiones racionales de éste… Un feedback. Sí, sí, hay 1500 referencias, pero ¿Los usuarios dicen que mi producto es bueno o malo? ¿cuáles son los principales ejes de la conversaciones? ¿Por qué la gente ha comenzado hablar de él…Por el color, la calidad, porque no vale para nada?

El objetivo del buzz marketing es hacer que una campaña sea noticia (“Publicity”). ¿Para qué pagar medios, si somos tan creativos que invirtiendo un poco más en la idea somos capaces de que los medios se interesen por nuestra campaña? Sería un poco como cambiar el enfoque de marketing Push (tradicional – obligara, ala fuerza), por el Pull…Resultar tan interesante que la gente de manera natural lo adopte.

El buzz marketing es como el hermano cool del Word of mouth. El que no estudia mucho, el que lleva Converse con una gorra de lado.

El buzz marketing se podría entener como un a desviación publicitaria del boca a oído, consecuencia de no tener tiempo, ni dinero, de medir cuantitativamente más que cualitativamente, de tomar como principal objetivo la notoriedad en vez de la repercusión en ventas. De querer parecer más que ser en realidad.

Ahora bien es cierto, que en muchas ocasiones una campaña de publicidad puede justamente solo buscar eso… Notoriedad, recuerdo, estar en el top of mind.

Punto clave: Sorpresa, ruido, impacto, notoriedad.
Ejemplo: Piensa en una noticia de impacto ¡Vueling lanza el primer concierto electro en una avión con David Guetta!, ¡Rihanna, otra víctima de la violencia de género!

CONCLUSION BUZZ VS WORD OF MOUTH

Al final, ¿Cuál es la conclusión de todo esto?

1- El Word of mouth no es un hermano (gemelo o mellizo) del Buzz marketing, sino que es su Padre.

2- No se pueden comparar, pues no están al mismo nivel. Wom marketing es un paradigma global, mientras que Buzz marketing es más bien una técnica o un enfoque.

3- Los objetivos pueden ser distintos… Buzz marketing se queda en Notoriedad, ruido. El Word of mouth marketing puede querer ir más allá, como por ejemplo, análisis de los ejes de las conversaciones, jerarquía de las fuentes, etc.

4- Internet, sobre todo en su evolución 2.0 ha conseguido que ambos se desarrollen y crezcan de manera exponencial, permitiendo además una medición, dentro de lo cabe, posible y recomendable.

5- Una campaña de Buzz marketing puede generar recomendaciones, pero principalmente el efecto que va a conseguir es un “Joder… Has escuchado hablar de…”

6- Los límites conceptuales son muy pequeños, pues hablar de buzz es hablar de WOM (porque forma parte de éste). Lo mismo pasa con otros conceptos como marketing viral, influential marketing, etc.

7- Lo importante de todo esto es comprender el origen, desarrollo y evolución de esta forma de entender el marketing, más que vacilar sobre si nuestra campaña es buzz marketing o marketing de boca a oído.

Espero que este artículo te sirva para despejar algunas dudas o en su caso, para levantar nuevas opiniones y comentarios… Porque justamente estaríamos consiguiendo lo que buscamos… Conversaciones…

Un saludo a los Apasionados del marketing…

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