¿Qué le dice el Social Media Marketing al Buzz & Viral Marketing? (VIII) FIN
Como toda bonita historia de amor acaba bien… Los dos personajes se escuchan y comerán perdices 
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Recuerdo con cierta nostalgia aquello del Buzz y el Viral marketing… Parece que como los blogs, han sido siendo sustituidos por la tecnología y los dichosos botonones…Pero esto no es realmente así… No ha sido la tecnología, han sido las personas.
De nuevo, nace un nuevo amigo…Social Media Marketing… Según la Wikipedia “is a term that describes the act of using social networks, online communities, blogs, wikis or any other collaborative Internet form of media for marketing, sales, public relations and customer service. Common social media marketing tools include Twitter, blogs, LinkedIn, Facebook, Flickr and YouTube“
Parece que lo cool ahora es LO SOCIAL, más que lo impactante, lo sorprendente, lo subversivo, lo WFT… ¿Crees realmente que es así? Lo que sí parece cierto es que por fin la evolución va enterrando al Dinosaurio Advertising… Me encanta la frase del Dr. Mani Sivasubramanian “Advertising es el precio que pagas por no comprender el valor de construir tu tribu de apasionados” o también la ilustración de otro de mis predilectos Hugh Macleod
Fuimos revolucionarios con armas primarias aquellos prosumers que evangelizamos un nuevo testamento cansados de tantas décadas de autoelogio y automasturbación publicitaria…Ya vale de decir somos los líderes y los mejores…Eso lo decidirá el consumidor y no la monarquía absolutista. Así, marcas como L’Oreal alteraban sutilmente su grito de guerra de un “Por que YO lo valgo” a un “Porque TÚ lo vales” al estilo Despotismo Ilustrado.
Y esos primerizos, también nos equivocamos en cierto modo, creyendo que la revolución empezaba desde la agencia y no desde el propio consumidor…Llegamos a creer en conceptos subversivos tan potentes que serían capaces de destruir barreras, fortalezas y montañas…Pero sí, nos equivocamos, porque volvimos a pensar en nuestro EGO publicitario más que en el consumidor… Y entonces salimos a la calle a “GRITAR” con nuestra arma favorita, el “MEGÁFONO”…
Llegamos a crear conceptos “metralleta” capaces de aniquilar las psiques que veían como mecanismo de defensa el “Yo comparto, Yo reenvío” y si me toca premio mejor que mejor.
Recuerdo con cierta nostalgia aquello del Buzz y el Viral marketing, porque habíamos conseguido una revolución, pero que no sería total. Nos faltaba la correcta identificación de los fans, los opinión líders, los Mavens, etc. Andaban por ahí sueltos y pasaron de ser agradecidos y humildes a desarrollar EGO incluso superiores que el de los publicitarios clásicos…¿Qué estaba pasando?
El Social Media Marketing es señores, una evolución natural del Buzz y el Viral Marketing, y ATENCION no es nuevo paradigma sino ambos forman parte del WORD OF MOUTH MARKETING que SI representa un nuevo Paradigma. Hablamos del paradigma del prosumer, de los líderes de opinión, de la definición del target más allá del del producto, de la confianza y la influencia, de la Conversación primaria, del boca a boca, a oreja, a oído o como diablos queramos llamarlo (eso no es lo importante). Pero, principalmente, de la rotura de aquello que aprendíamos “con caras de admiración, pero mucha incomprensión” en la universidad llamado PROCESO DE COMUNICACIÓN, en donde siempre ganaba el EMISOR (Era como más cool) porque era activo y emitía un MENSAJE con un CODIGO (Sí ese no sé qué que la gente nunca acaba de entender o olvidaba ) a través de un CANAL ( generalmente de pago como Canal +), que solía intentar salvar RUIDOS o interferencias y que llegaga por obra de Dios finalmente a un RECEPTOR, que encadenado se limitaba a escuchar y bueno a RETROALIMENTAR ( o mejor FEEDBACK que queda más IN) para que en vez de información pudieramos decir que hablábamos de Comunicación.
Pero llegó eso de CONVERSACIÓN y a los políticos y publicitarios les pareció dar como una especie de miedo escénico, no por estar en el ATRIL, sino porque la comunicación se propagaba desde el auditorio (normalmente colocado estratégicamente más abajo) hacia arriba y peor, mucho peor, de manera horinzontal y multidireccional…¡Anda! con lo que molaba eso de la Uni-direccionalidad que pocas veces se convertía en BI.
Pues bien… Cuando veo a empresas como Starbucks que cuentan con más de 5 millones de fans ( y growing up ) en su facebook page, me digo… ¿Y no será el Social Media Marketing, el primer paso de cualquier estrategia o apelativo que pretenda decir que es Marketing o que hacemos Marketing? ¿Por qué, se imaginan el poder de contar con una Comunidad (Porque lo de BBDD ya es prehistoria) de tanta gente, pero además tranformada a los principios del Permission marketing porque así, ellos (los consumidores) lo decidieron? JODER… Si ésto es justamente aquello que con lo que empezaba el artículo… Recuerdo con cierta nostalgia aquello del Buzz y el Viral marketing… ¿No era ésto justamente lo que nos faltaba? ¿ Lo que echábamos tanto de menos hace dos o tres años? ¿Nos habíamos dejado influir por el poder seductor de la publicidad, de la creatividad, de los premios y la inspiración divina? ¿Y el consumidor? ¿Para qué un Megáfono si el consumidor no es SORDO cuando lo tienes al lado bien identificado?…
No se exactamente si me he explicado, pero lo que quiero decir es que el Social Media Marketing es una EVOLUCION NATURAL del Buzz y el Viral Marketing (dentro del paradigma global que el word of mouth marketing, reitero), porque señores:
- No es necesario GRITAR si tenemos nuestra tribu de apasionados / fans bien identificada, pero sobre todo bien trabajada…
- No es necesario enbarcarnos en una Armada Invencible y cruzar océanos en busca del tesoro perdido si lo vamos alimentando y desarrollando en casa…
- No es necesario Sólo HABLAR, si somos capaces de ESCUCHAR…
Por lo tanto, ¿No sería NATURAL Y LÓGICO empezar una relación construyendo justamente eso?…Una Relación que empieze por CONVERSAR ( y no como hacen los besugos) sino como hacen los humanos…
Es por dicho motivo que el Social Media Marketing se ha erigido como nuevo paradigma de marketing, porque los Buzzeros y Viraleros nos olvidamos de Conversar, porque estábamos más preocupados por demostrar que somos capaces de generar mayor rentabilidad que los publicitas tradicionales, inviertiendo más en creatividad que en medios (Tradicionamente 25% – 75% del budget respectivamente) e incluso salir “For Free” en los medios masivos como la TV en los que el anunciante invertía el Chalet del Director de Cuentas y el Yate del CEO. De nuevo la denominada Miopía del Marketing (Thoeodore Levitt, años 1960) nos dejó ciegos de EGO. Olvidamos que lo principal del nuevo paradigma Word Of Mouth Marketing eran palabras como conversación, relación, comunidad, fans, identidad, escucha, etc.
Gracias al Social Media Marketing, el Buzz y el Viral marketing han perdido protagonismo convirtiéndose en actores secundarios. Pero yo digo una cosa. Este hecho es positivo, porque gracias a esta lección de humildad hemos comprendido que el primer paso para una campaña de buzz efectiva es desarrollar una identidad digital fuerte y sólida (Blog, facebook page, canal youtube, etc.) dónde vuelve el paradigma más clásico de todos… Problema – Solución / Escuchar – Hablar, y dónde el consumdior por fin tiene su palabra para expresarse al mismo nivel que el de la marca. Recordemos que los consumidores se fían ante todo de personas como ellas, similares, sin virtudes sobrenaturales ni lenguajes pomposos..De ahi, la importancia de la figura del Community Manager..
Gracias Social Media Marketing por quitarnos la venda egocentrista y por ofrecernos el mejor inicio que cualquier campaña que pretenda ser viral puede desear…Contar con una comunidad de fans dispuestos a dar la bienvenida a nuestras campañas y productos como consecuencia natural de que nosostros, la Marca, hemos también sabido escucharlos…
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Un saludo a los Apasionados del marketing…
Título de la ponencia “keyote”: ¿Y AHORA QUÉ? Las redes sociales entre hype, fracaso empresarial, y “arma secreta”.
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