La publicidad está cambiando, ha dejado de mirarse y autoelogiarse en el espejo como el brazo comercial del marketing más fuerte, definidio y adinerado.
Ha llegado el momento en el que la publicidad se ha dado cuenta de que está perdiendo cuota, importancia, relevancia, confianza, y ha comenzado a replantearse el paradigma sobre el que lleva viviendo y alimentándonos más de 50 años, o siglos como apuntan los grandes historiadores del área.
Por este motivo, la publicidad ha decidido salir a la calle, fusionarse en el mismo habitat que el consumidor, hablar con él de tú a tú, enfrentarse a la realidad con nuevas fórmulas más directas, verosímiles y desde la base. Aunque si bien es verdad en muchas ocasiones se siguen creando entornos de ensueño, pues es importante qiue haga soñar, disfrutar y creer en un mundo más perfecto.
La publicidad ha dado con nuevos formatos, como el advergaming, ha creado nuevos soportes como los aseos, las plazas mayores, y cualquier mobiliario urbano digno de maquillaje y retoque publicitario. (recomiendo un vistazo al libro Publicidad de Guerilla: Otras formas de comunicar, de M. Dorrian y G. Lucas (2006), Editorial Gustavo Gili, Barcelona)
Pero además de toda esta nueva revolución, estamos viendo como también están cambiando las formas, los concepos, los paradigmas…
Aunque existen una amalgama importante de nuevos cambios, me gustaría anunciar tres tendencias que actualmente estamos viendo en publicidad, tres nuevos formas de presentar la publicidad que atañen a su estilo, formato y vías de desarrollo.
1- El ANTI MARKETING: “ Rompiendo las fórmulas del marketing clásico”
Como ya es evidente, bien es conocido por todos, la connotación negativa que en muchas ocasiones se desprende del propio concepto del marketng y la publicidad. Analogías como manipulación massmediática, adoctrinamiento, manejo de la psique, sociedad dirigida, etc. Son algunos de los clásicos conceptos asociados a dicho término.
Los años 50 y 60 fueron quizás, cuando los sociólogos y expertos, sobre todo centrando sus teorías en la aparición y desarrollo de la caja tonta, empezaron a utilizar estos paralelismos y lanzaron sus críticas.
Aunque el concepto de Anti-marketing puede llevar a la confusión de interpretar esta tendencia como el marketing hecho sin seguir los cánones o patrones únicamente de la estética dominante, la idea va más allá. De hecho, tiene que ver más con inteligencia que con estética. Los expertos se han dado cuenta de que hay que buscar nuevos mensajes, nuevas fórmulas que vayan más allá de las clásicas. Por ejemplo dejar de resaltar y elogiar el concepto de consumo y opulencia, colocarse en la piel del consumidor, pensar como él, lanzar mensajes inteligentes o dejar simplemente de utilizar fórmulas ya clásicas como el testimonial famoso y perfecto.
Mi objetivo es hablar de Anti-marketing, al referirnos a ese tipo de marketing, que de manera inteligente y antinarcisita, es capaz de restar valor al ya explotado uso manipulatorio del marketing, para ponerse en el lugar del consumidor. El fin es evidente, consiste en quitarle importancia al concepto de que nos están intentando vender algo (sentido peyorativo) para en cierto modo colocarse en nuestro frente, el Otro, el del consumidor.
Es sin duda un marketing inteligente que es capaz de lanzar mensajes que causan cierto desconcierto en el consumidor porque no es lo que por experiencia cabía esperar.
Ejemplos de esta tendencia serían:
- Dove. Es sin duda la marca antimarketing. A través de estudios y un robusto análisis de mercado ha optado por un marketing de denuncia, arriesgándose a desafiar algo tan sólido como el uso de modelos, cánones establecidos y reglas de oro del marketing como “los cuerpos 10”. Dove ha preferido optar por el uso de mujeres normales, reales. La campaña consiste en una campaña global de marketing multicanal (TV, Internet http://www.youtube.com/watch?v=NMxxelZHs8Y, folletos, etc.). En pocas palabras ha desmantelado la tiranía e hipocresía del culto al cuerpo demostrando que no es para nada representativo y mostrando a través de un vídeo toda la mentira oculta maquillada por los gurús del estilismo y del marketing. La idea central de la campaña es demostrar que tenemos una visión distorsionada de la belleza por la culpa de los medios.
- Viceroy. Esta marca prestigiosa de relojes ha creado una campaña novedosa a través de personajes como Antonio Banderas y Shakira que rompen ese mito de Riqueza = Felicidad, de Opulencia=Prestigio Social (paradigmas clásicos de la Sociedad de Consumo). En este spot, ambos personajes salen hablando y restando valor al concepto de consumo, para darle al producto una imagen más próxima a la autenticidad y lo más allá de lo físico (lo espiritual). Por dicho motivo, Antonio Banderas lanza sutilmente una pregunta retórica ¿Qué prefieres ser afortunado o tener fortuna?… y Shakira llega incluso a preguntarse ¿Por qué me habrán escogido, si ni suelo llevar nunca reloj..? El spot acaba lanzando un mensaje clave e inteligente que dice… No es lo que tengo, es lo que soy…
- J’adore de Dior…
Charlies Theronn aparece desprendiéndose de todas sus joyas y ropa….. Cuando Dior es una marca de esos produtcos. Finalmente finaliza con un Siéntete tu misma……apelando contra de la opulencia y los productos. ¿No resulta curiosos que una marca de Haut-gamme tire ladrillos sobre su propio tejado?
- V&T de Nestea.. Nuestro Secreto.
Las mujeres tenemos una percepción extraña sobre la realidad. Las mujeres guapas son se cuidan…. no van al gimnasio, nunca te dirán que algo te quedaba mal, etc.
Nestea lanza un nuevo producto bajo el eje de comunicación…El refresco que no necesitas.
Curiosa forma de lanzar una novedad… Si nos fijamos, apela al antogonismo para generar interés y confianza.
2- El META-MARKETING: “Ahhh… Estamos en un anuncio”
Los profesionales del marketing, como respuesta al incremento del zapping y a la dificultad para llegar al consumidor debido a la connotación peyorativa de la publicidad… Ya nos quieren vender algo… llevan intentando jugar, e incluso bromear con la misma existencia de ésta. Es decir, disimulando o utilizando el mismo concepto de la publicidad para generar humor o impacto.
La idea es bromear acerca de este mito, para restar importancia al concepto de publicidad (negativo) y centrar el mensaje en el producto o el beneficio ganando la atención del público, una vez hemos roto esa primera fase de primera exposición.
Aunque no entraría dentro por su carácter únicamente bromista, el popular presentador del programa ¿Quieres ser millonario?, Carlos Sobera, suele jugar con el hecho de bromear cuando por casualidad se enuncian marcas de manera indirecta.
Algunos ejemplos ilustrativos:
- Aquarius Cola.
Es la campaña de Meta- Marketing por antonomasía… son los primeros es hablar de marketing en un anuncio y en someter a juicio la eficacia de la “Era del marketing”, para pasar a la “Era del consumidor”, la de Aquarius…
Todos recordaremos la imagen del ejecutivo de marketing desdichado y suplicando a la audiencia que prueben el nuevo producto.
En su útlimo spot… el consumdior se define como una caja de sorpresas… muy curioso
- Ya.com
Han apostado fuertemente por esta fórmula en su última campaña, tanto en TV como en Exterior.
Los dos albinos y las hermanas (mayorets) siamesas….En él uno de los albinos explica el anuncio al otro… has visto el anuncio que salen dos albinos con tupé y al final dice que llames a un 902, etc… el otro contesta que no lo ha visto.
- Chevrolet
Habla de las excelentes condiciones económicas de su nuevo coche… y como no tienen más que decir, dice “cedemos este anuncio para aquellos que lo necesitan”…. Aparece en una subpantallla un presidente del club de futbol “Cuarterense” con estilo cómico anunciando su equipo para hacer socios…
Genial, un anuncio dentro de otro… nunca visto.
- Campaña de la familia Oscar Mayer. Se trata de un spot en el que aparecía una familia de salchichas que en un determinado momento, el niño golpea la pantalla, para preguntarle y advertir al padre de… Anda estamos en un anuncio…
- Club Zed. La gran revolución de los contenidos multimedia y tonos para personalizar el móvil llega con el Club Zed y su “todo a 0,20”. Para llamar la atención, propuso incluir a dos jóvenes (chico y chica) que aparecían justo antes de la popular serie norteamericana “Los Simpsons” en Antena 3, en donde la joven le decía al chico que porque hablaba de ese modo, dando a entender que parecía que estaba en un anuncio… Seguidamente este se quedaba como bloqueado al estilo robot estropeado generando un ambiente humorístico, juvenil y más distendido.
3- MARKETING NEW CONCEPT: ”El marketing versus la Real Academia de la Lengua”
La idea es clara, se trata de crear nuevos conceptos que generan una acción íntimamente relacionada con el Buzz y que conducen a un posicionamiento especialmente efectivo y delimitado. Las compañías lanzan a los medios un nuevo y desconocido vocablo o expresión que llama inmediatamente nuestra atención.
El origen de esta tendencia puede encontrase si recordamos hace unos años en la campaña de un coche que tenía además de un buen equipamiento (como todos), algo llamado ciritione.
En la actualidad ya hay varias compañías que han lanzado dos campañas totalmente integradas bajo este nuevo marketing. Éstas son:
- Nokia – “Second Nature”: Para destacar la facilidad de uso de sus terminales, la compañía ha apostado por crear un nuevo concepto que designa todo aquello que hacemos con nuestro Nokia sin apenas darnos cuentas, de manera natural[1].
- Yoigo – “Verdad Verdadera”. Se trata de la nueva operadora de móviles que a través de un novedoso spot y toda una serie de mensajes en los diferentes medios habla de “Verdad Verdadera”, un concepto que a priori puede resultar redundante, pero que pretende comunicar su principal ventaja de diferenciación, la transparencia en sus precios y servicios. Ahora bien, replica el concepto de verdad, pues la mayoría de las operadoras, aunque hablan de promociones espectaculares luego vienen las sorpresas y condiciones, que acaban por restar el valor inicial generado entre los consumidores.
- Panasonic – “El 4º Rey Mago”. Aunque en cierto modo no crea un concepto, sino más bien una historia, he querido incluir igualmente esta campaña por su trabajo creativo. La firma de multimedia y electrodomésticos ha decidido innovar para lanzar al mercado en navidad su nueva cámara fotográfica Lumix con el objetivo Gran Angular de 28mm, que permite encuadres más grandes. La campaña gira en torno al eje de la existencia de un 4º Rey Mago llamado Secayó (original del clásico chiste: los reyes eran, Melchor, Gaspar, Basaltar y se cayó…) que hasta ahora había sido desconocido porque no aparecía en las fotos debido a los objetivos más pequeños de las cámaras tradicionales.
- ING DIRECT – “Fresh Banking”
Lo he dejado para el final, porque representa sin duda el padre del New Concept. ING ha logrado la creación de un nuevo concepto “fresh banking” que connota todo lo que busca y que ha acompañado coherentemente su afán de diferenciación de la banca tradicional, buscando una fórmula más cercana, demócrata, real… fresca….
Bueno, espero que os haya gustado la definición de tres nuevos conceptos para nuestra bibliografía…
Un saludo a los apasionados,
[1] Para ver el Spot http://www.marketingnews.es/Grandes_corporaciones/20061017001
Recent Comments