Aunque llevo queriendo hablar de esta campaña hace una semana, no he tenido tiempo de hacerlo, por lo que vale más tarde que nunca.
Vueling ha sido desde sus inicios una marca ejemplo en lo que a comunicación se refiere. Un logo llamativo, una estrategia multilenguaje muy atractiva, unas ofertas muy buenas y un diseño simplista y simpático que les ha valido para rápidamente posicionarse con coherencia en el mercado.
Su última campaña “Buscando nubes” me parece sin duda una muestra ejemplar de como hacer una campaña de buzz – ambient guerrilla marketing muy adecuada.
En Pasión por el marketing, no es la primera vez que hablamos de estas acciones con pegatinas o stikers… Yo mismo reivindiqué el uso de los Cling-rites cuando trabaja en Vanksen/Culture-buzz.
Algunos blogs como el de Eva, ya han hablado sobre dicha campaña.
¿Cuáles son para mí los puntos fuertes de esta acción?
- Total coherencia con la imagen y posicionamiento de la marca.
- Una estrategia de promoción de bajo presupuesto. No gastas en medios, sino en personas.
- Para que comprar espacios exteriores, si a través de la creatividad puedes lograr estar en ellos y en muchos otros.
- El uso de google Maps integrado en el site promocional.
- La mecánica del voto.
- La descarga directa del elemento central de la acción (Pegatinas) desde el site. Ahora bien… el problema es que no será pegatina, sino que una simple hoja.
- Un primer uso del teaser, para revelar posteriormente la marca.
- Hay que reconocer que es una acción simpática. Yo mismo la estuve viviendo este miércoles en un aperitivo en casa unos amigos…Y la verdad pasemos un buen momento.
- Un único punto negativo que me guardo, es que el formulario de registro es largísimo… Para que pedís el teléfono y hasta el DNI…Paralelamente, le hubiera dado un mayor impulso y comunicación al premio, puesto que al final es un concurso, y por tanto un elemento motivador.
Sin duda, para hacer buzz marketing, una de las claves es poseer un capital de simpatía elevado, y Vueling es un claro ejemplo de ello. Porque, siempre es mejor comunicar con una sonrisa que con un “Somos líderes”
Enhorabuena a Vueling y a los creativos de la campaña.
Para este segundo capítulo de la serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing, vamos a centrarnos en la explicación concisa de la primera fase:
1- Iniciar el Buzz: Un teaser la mejor opción. “¿Oye habéis visto el vídeo de…?”
* Definición: Es la primea fase en donde pretendemos iniciar, crear un buzz.
* Objetivo: Despertar el interés, generar un primer impacto que llame la atención. Hay una nueva novedad en Internet… ¿Las has visto? ¡¡¡Mírala, te paso el link!!
* Campaign Target: Top Influent Target.
Esta primera fase debe lanzarse con mucha puntería. Esta puntería viene definida por dos elementos.
- Target de la información, acción, producto, etc. Es el target definido tradicionalmente en Marketing. Es decir, el grupo de personas potencialmente interesadas en mi producto, o en este caso en mi contenido, por edad, sexo, clase social, intereses, etc. Es decir, Si la campaña se lanza a través del humor, pues internautas interesados en el humor, curiosidades webs, de X edad, etc. Ojo, debe ser target potencial de mi producto, pero también del tipo de contenido teaser creado. Recordemos, que en esta fase el mensaje no es comercial, branding.
- Influencia: Debido al entorno 2.0, debemos ir más allá de una definición de target pasiva. Por lo tanto, y dentro de la concepción del pro-sumer, debemos llegar a aquellos miembros del target dispuestos a compartir el contenido, distribuirlo, hablar de él. En este caso, la mejor vía son bloggers influentes con un importante tráfico (normalmente), que hablen en su blog de temas afines o similares.
* Estrategia: Suele ser mejor siempre un teaser, donde el mensaje publicitario no adquiera todavía el formato comercial. De este modo podemos asegurar una retoma mayor, más libre y natural. Es capital, llegar a los influentes target, para que se conviertan en primeros retomadores de la información.
- Una Acción de Guerrilla. Una Manifestación, un Ambient llamativo, una proyección vídeo, Rubias cañones repartiendo business cards. Por cierto… ¡¡¡Grábalo!!!
- Utilizemos un formato teaser, para que el mensaje sea percibido de manera no comercial.
- La creatividad es lo más importante. Debe ser algo nuevo, impactante. Invierte en ella, y déjate llevar. Recuerda que el objetivo es despertar el interés.
- Personaliza el mensaje de una manera absoluta. Por ejemplo, un vídeo viral con tu nombre, tu cabeza, etc.
- Es el momento de utilizar la exclusividad como estrategia clave. Haz llegar tu mensaje en primicia (En avant-première). Juega el marketing del ego.
- Ahora debes preocuparte en el target, no en el gran público. Nos encontramos en la parte más fina de un embudo invertido.
- Céntrate en la historia, no en el formato, la belleza, sino en lo interesante, lo llamativo. Los vídeos más virales son amateurs.
- Si haces un Teaser, no le des más de 10 días. Corres el riesgo de que el teaser canibalize la revelación, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la gente pierda el interés (la gente quiere inmediatez, rapidez, lo quiere ¡ya!…). De hecho, por eso se suele incluir el packshot del producto al final. El riesgo de notoriedad de la marca es muy importante.
- Incluye un mensaje de continuación, anúncianlo: una url de una web teaser, una cita “el 2 de Agosto en..“, “La continuación o el desenlace en…” algo que encadene el próximo step. De lo contrario estás tirando literalmente el dinero. Por ejemplo en el de Twix, me falta una frase al final que puede por ejemplo dirigir a un site teaser con más vídeos.
- Atención con las gimkanas (o yincanas). La gente tiene tiempo para una tontería, quizás para dos, pero no para más de 5 en ningun caso.
- NO más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de preguntas tontas o añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es adquirir una vía de contacto para enlazar la siguiente fase, simplemente.
Espero que este segundo artículo de dicha serie Cómo se hace una campaña de buzz marketing te haya sido útil. En el próximo, pasaré a explicar la fase 2: Desarrollar el Buzz- La Revelación.
Me acabo de quedar alucinado con la campaña para la nueva cerveza Heineken (Golden Fire) en Italia, tanto por la creatividad, como por la coherencia de todas las acciones (Porque sino el 360° no llega ni a 36°)… Además, el vídeo viral es verdaderamente un bestseller de como hacerlo… Reune todos los elementos (sopresa, humor absurdo, por supuesto una tía cañon (siento decirlo) y un final totalmente fuera de lo esperado (Yo espera un beso en vez del erupto y tú?)
La agencia reponsable, nuestros compañeros de Ninja Italia… Enhorabuena.
A destacar: Sencillamente la coherencia de todas las acciones en torno a un mismo eje y la perfecta comprensión de lo que hay que hacer para generar buzz.
- Website: Es una repetición constante del universo de la marca, aunque me falta incluir algunas cosas. Por ejemplo un verdadero advergaming con la chica “mata dragones” por ejemplo. Hasta el loading del site es perfecto.
- El viral: Simplemente un viral con los elementos que son necesarios (ver primer párrafo).
- Las acciones Guerilla: Coherencia total, un huevo como elemento central, colas, dientes, todo un universo alrededor del símbolo del producto… el dragón. Me encanta la de los Cling Rites en las ventanas de los coches.
- El evento: Por supuesto no olvidar esto para este tipo de bebidas… Al final se trata de eso, de consumir en bares, no?.
Estas son de esas campañas que te hacen reforzar tu creencia en el marketing alternativo.
Excelente operación on-line 360° (Street, Guerilla, Vídeo, Blog, Bloggers…) para la CLC con el objetivo de relanzar el comercio en Luxemburgo…Una ciudad llena de personas que proceden de la frontera y sin duda una vida comercial importante y mucho dinero!!…
Sinceramente es a agradecer a CLC el qué se propongan operaciones de marketing alternativo para este tipo de situaciones y productos… El viral empieza a posicionarse como una vía excelente ante problemáticas complejas…
El concepto gira en torno a la simpatía (por eso de que dicen de que la gente en Lux es fría, jejej). Para ello, una gran boca dando la bienvenida se ha consolidado como una good idea.
A destacar la acción de Cling Rites, algunos ejemplos a continuación:
Como profesional de la comunicación y el marketing… y obligado siempre a ser amigo de la innovación… Quiero presentaros un concepto cada vez más de moda en las grandes Urbes.. se trata de campaňas CLING RITE o también llamdas WILD POSTING (bueno este concepto es más bien grandes cartéles puestos en obras o zonas céntricas)… Pegatinas Branding que generan curiosidad y levantan el interés de nuestros potenciales cosumidores.
La idea es simple… nuestra marca everywhere y enclavada en el hábitat en el que vive y se pasea nuestro target…
Se trata de un material bastante peculiar, pues es fino y se pega en las paredes de manera automática, sencilla y rápida… y además sin resíduos…
Algunos ejemplos ya populares…Algunos no tanto…
- Las Mariposas de Microsoft
Ipod, como no?
Comedy Central (germany)… Poner un toque de humor en los carteles de cine…
Aldo, tienda de zapatillas (Glasgow)… Una buena manera de llevar los clientes a una nueva tienda..
Sony… Don’t Walk alone.. Lanzamiento de un nuevo MP3 portátil… Muy bueno
Bueno… después de estos dos ejemplos, os dejo un contacto.. con el que ya he trabajo…
Yo os prometo que sobre Septiembre – Octubre quizás veréis por Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla algo parecido…. Nuevos conceptos aterrizan en Espaňa… Sean BIENVENIDOS…Ya os iré contando más…
Un saludo a los Apasionados del Marketing…
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